Marcas de moda y belleza que han renunciando a las redes sociales: ¿es posible sobrevivir sin ellas?

“En un lugar mejor. En la bañera con un buen libro; mimándote con una mascarilla y un té; o disfrutando de un poco de aire fresco… Te invitamos a estar en un lugar mejor para tu salud mental”: así de contundente es el mensaje que puede leerse en algunas de las redes sociales de la firma cosmética Lush desde hace un par de semanas, junto a la imagen de una bañera, invitando a sus seguidores a emplear el tiempo en otros menesteres. La compañía ha anunciado que abandona, al menos temporalmente, Facebook, Instagram, Snapchat, WhatsApp y TikTok, “hasta que estas plataformas puedan ser un entorno más seguro para quienes las utilizan”.

El debate sobre redes sí o no, o su impacto en la salud mental está ahí y la marca británica, muy ladina, se ha unido a la conversación. Pero la controversia no es nueva. La propia enseña, que ya se posicionó contra la crueldad animal cuando la demanda aún estaba en poquitas agendas, hizo otra intentona de dejar las redes en 2019. Tampoco es la primera: el pasado mes de enero Bottega Veneta borró completamente su cuenta de Instagram y otros nombres variopintos como Balenciaga, Diesel o Kylie Cosmetics han recurrido a eliminar todo su contenido como parte de distintas maniobras. El tema fascina y engancha, así que desde hace años YouTube (otra red) está plagado de charlas Ted con millones de visualizaciones alertando del potencial dañino de Facebook y compañía. En 2016 Cal Newport las comparaba con las máquinas tragaperras y Bailey Parnell, en 2017, apuntaba a que “en las redes sociales, nosotros somos el producto y dejamos que sean otros los que nos atribuyan el valor”.

Muchos fantasean con dar el paso, superar de una vez el FOMO y borrar su presencia online, si tal cosa es posible. Ya lo dijo Phoebe Philo, “lo más chic del mundo es no existir para Google”, pero hasta la diseñadora se estará replanteando su cita rotunda con motivo del lanzamiento de su marca homónima. De momento, y muy sigilosamente, ha aparecido una cuenta no verificada con su nombre a la que siguen grandes insiders como Lotta Volkova o Carmen Busquets. Paradojas aparte, sí hay innumerables famosos que han abandonado las redes. De los duques de Cambridge a Emma Stone. Otros, como las gemelas Olsen o Keira Knightley, ni se han asomado. Selena Gomez, la tercera mujer más seguida del mundo en Instagram, le contaba en marzo a Jia Tolentino que ella no se acerca a sus cuentas, que las lleva su equipo: “Me levanté una mañana, miré Instagram como hace cualquiera y lo dejé”, decía precisamente la artista que ha convertido la salud mental en nueva estrategia de negocio.

Por ahí viene la clave, por los números y el negocio, para no variar. Para las celebrities funciona pero, ¿podría una marca sobrevivir en 2021 sin estar presente en las redes sociales? Podría, aunque pocas son capaces de renunciar a su inmenso altavoz. “Son muy buena opción para explicar tu relato de marca y atraer a tu público”, explica Raquel Recolons, profesora de EAE Business School y Head of social & performance en Ogilvy Barcelona, “pero no siempre son imprescindibles”. Lush, que solo se ha ido de algunas, dice que conectará con su público desde su página web (donde además, a diferencia de las redes, puede recopilar y poseer los valiosísimos datos de sus visitantes), por correo electrónico, por teléfono o en persona en sus tiendas.

“Los canales sociales efectivamente son una herramienta potente de comunicación, pero son una herramienta más. Son un canal, un medio para un fin, pero no el fin en sí mismo”, dice Recolons. “Es interesante recordar que más allá de las redes, las herramientas basadas en el conocimiento de los clientes, almacenado en bases de datos (email marketing, CRM y web), permiten llegar a los usuarios y clientes de una manera ultrapersonalizada y con resultados de eficacia espectaculares. De hecho, en un mundo que parece abocado a la eliminación de las cookies, construir este tipo de activos para las marcas es una muy buena vía de trabajo futuro”. También cualquiera que busque alternativas a la dependencia de algoritmos ajenos. El monopolio de Facebook hizo que este verano grandes grupos del tamaño de Unilever (propietario de nombres cosméticos como Dove y marcas nicho como Hourglass o REN) se plantaran y pausaran o frenaran su gasto en campañas en esta red.

Por otro lado andan (aunque siguiendo también un camino estratégico) las empresas que abandonan las redes como táctica de comunicación. Buscando “la notoriedad que da hoy en día ir contracorriente, hacer algo ‘impopular’ a modo de actitud diferenciadora”, indica la experta de Ogilvy, “marcas que no venden exclusivamente online y que tienen una sólida reputación”. El caso de Bottega Veneta es paradigmático y un ejemplo que muchos querrían seguir: desaparecieron de Instagram para estar más presentes que nunca. La firma borró su cuenta pero sus bolsos trenzados y sus botas mastodónticas no se ausentaron ni un scroll, apareciendo en las imágenes subidas por las influencers más aspiracionales. “No se trata de desaparecer, sino de usar las redes de otra forma”, dijo entonces el CEO de Kering y propietario de Bottega, François-Henri Pinault, “Bottega ha decidido apoyarse en sus embajadores y fans y cederles el material. Ellos hablan de la marca”. Desde otra de las maisons del grupo, Balenciaga, la maniobra pasa por borrar el histórico para que la cuenta solo hable de su último proyecto. Y es que al final, más que boicotear a las redes, todo se reduce a buscar diferentes maneras de comunicar la personalidad de una marca. “La pregunta clave a hacerse es cómo las redes sociales pueden conseguir un objetivo de negocio”, señala Recolons, “y eso abrirá muchas otras. De las respuestas resultarán unas conclusiones que ayudarán a decidir si una compañía debe o no debe estar en los canales sociales o elegir otras vías de comunicación”.