Venden en Net-a-porter, pero también en Asos: el ‘boom’ de las marcas de precio medio con universos de lujo

Comprar un vestido de Faithfull the Brand, la marca indonesia que triunfa gracias a sus delicados diseños florales que han conquistado a la mismísima Kate Middleton, supone un desembolso de 200 euros de media. Puede hacerse en tiendas online como Asos, donde será posible completar el look con zapatos y bolso a 20 euros cada uno; o en Net-a-porter, templo del lujo donde el precio de los complementos puede multiplicar por diez el del propio vestido. Hacerse un hueco en dos universos de compras tan distintos no es hazaña exclusiva de esta firma. ¿Quién compra entonces sus creaciones?, ¿la joven de sueldo medio que entra a Asos en busca de un capricho asumible o la clienta asidua a los bolsos de Loewe en Net-a-poter? Probablemente cualquiera de las dos.

Posicionarse en la amplia escala de grises que transitan entre el low cost y el lujo es el objetivo de un creciente número de etiquetas. Pongamos otro ejemplo: la firma nórdica Ganni, que desfila en la semana de la moda de Copenhague y figura entre las favoritas de las prescriptoras de estilo de medio mundo, aleja sus precios de los de cualquier marca de autor que participe en una fashion week internacional para abrazar el espectro de lo –relativamente– razonable. Sus camisetas rondan los 80 euros y ninguna prenda de su catálogo supera las tres cifras. Su propia fundadora reconoció que no había sido fácil posicionar en el universo de lo premium una marca con precios tan alejados de los del lujo, pero en haberlo logrado radica parte de su éxito. En Hereu, firma española que ha convertido sus bolsos y zapatos en objetos de culto con adeptas como Alexa Chung, concuerdan: «Es complicado. Por un lado, mantener precios razonables puede conllevar limitaciones a nivel de elección de materiales, calidades y técnicas de fabricación. Por otro, los clientes que estás acostumbrados a pagar precios de cuatro cifras por un bolso pueden poner en duda o restar credibilidad a las marcas que apueatan por ser más asequibles».

La aparición de este tipo de etiquetas es relativamente nueva. Aunque enseñas francesas como Maje, Sandro o Zadig & Voltaire se mueven con soltura en el posicionamiento medio, el boom de las firmas que venden un estilo de vida aspiracional por un precio aceptable está íntimamente relacionado con el despegue y consolidación de Instagram. Allí estas marcas comparten un cuidado universo equiparable al de cualquier maison de lujo, cuentan con el apoyo –en la mayoría de las ocasiones talonario mediante– de las chicas más cool del panorama digital y logran llegar a una audiencia global antes impensable. Elizabeth von der Goltz, directora de compras globales de Net-a-Porter, confirmaba a la edición estadounidense de Harper’s Bazaar el éxito de la fórmula: «Este tipo de marcas nos funcionan muy bien cada temporada y las ventas globales de etiquetas como Ganni, Isabel Marant, Rixo, Nanushka, Alexachung o See by Chloé han aumentado un 272% desde su aparición en 2015, que es cuando comenzó a ver un aumento real de la popularidad de los artículos de lujo asequible».

Su notoriedad también está ligada a la creciente preocupación por la sostenibilidad y las cosas bien hechas. La mayoría de ellas cuentan a sus seguidores las historias detrás de sus productos y hablan abiertamente acerca del lugar de fabricación o los materiales utilizados. Es el caso de Reformation, que ha logrado un destacado puesto como firma especializada en eventos desgranando, por ejemplo, cuántos litros de agua se han empleado en la confección de cada prenda. O el de Maison Cléo, que hace público el coste detrás de los materiales y procesos implicados en cada diseño. Ambas, por cierto, han sido bendecidas por celebridades como Kaia Gerber, Taylor Swift, Kendall Jenner o Emily Ratajkowski.

Así los precios de estas marcas se justifican por la mezcla entre un diseño vanguardista y apetecible con un cuidadoso empleo de materiales y procesos respetuosos con el medioambiente. ¿El resultado? Conquistan por igual a dos tipos de clientas que raramente antes hubieran entrado en la misma tienda: la de Asos y la de Net-a-porter. Esto es: tanto a la joven de sueldo medio que decide cesar sus compras en marcas low cost durante una temporada para ahorrar e invertir en un vestido de Staud como a la asidua de las grandes boutiques, que está encantada de aportar un toque moderno y fresco a su armario por un precio mucho menor al de una prenda de diseñador. José Luis Bartolomé y Albert Escribano, al frente de Hereu, resumen muy bien la buena acogida de firmas como la suya, que ya vende sus creacciones en Goop, la plataforma de Gwyneth Paltrow. «El público que compraba marcas de lujo clásico, más de logo, busca ahora nuevas estéticas, originalidad y frescura. Y al mismo tiempo, muchos de los que compraban fast fashion se han concienciado y apuestan por marcas con un universo y una historia detrás con la que se sienten identificados, aunque suponga una compra más comedida».

Otro factor que explica el fenómeno tiene que ver con la identificación o sentido de pertenencia a ese universo apetecible. El bolso it que hace unas temporadas no bajaba de los mil euros, ahora puede costar 200 –Wandler, ByFar o la española Hereu son buenos ejemplos– y estar abalado por un batallón de reinas de street style o, incluso, por las propias dueñas/diseñadoras de la marca, que muchas veces también son fenómenos estilísticos en sí mismos. Es el caso de la influencer francesa Jeanne Damas, al frente de Rouje, o de la it girl por excelencia, Alexa Chung, que capitanea su firma homónima, o Réalisation, creada por la bloguera Alexandra Spencer. En España tenemos el caso de Blanca Miró o María Bernad, que dirigen La Veste y Les Fleurs Studio, respectivamente. Sus clientas son más fans que consumidoras y están muy bien informadas acerca de los productos en los que invierten.

Si bien conceptos como ‘novedad’ o ‘tendencia’ también forman parte de la ecuación del éxito de estas marcas de posicionamiento medio, la calidad superior de sus materiales y un destacable factor de diseño –no son ellas quienes copian, sino las nuevas copiadas– las convierte en buenas alternativas para comprar prendas que perduren en el armario más allá de la temporada de turno.