Los realities venden ropa (y mucha)

«El público está hambriento por ver la moda desde dentro». Así explicaba Anna Wintour el furor televisivo que causó el programa House of Style cuando MTV lo estrenó en 1989. Con una jovencísima Cindy Crawford como presentadora, fue pionero en mostrar los entresijos de la industria más allá de la pasarela. Desde entonces, la moda es un motor importante en la televisión. El canal Fashion TV, que llegará a España a través de Digital+ en otoño, se emite desde 1997 en más de 160 países, 365 días al año 24 horas al día. Pero los realities son las auténticas gallinas de los huevos de oro. «Necesitábamos una fórmula que captara al gran público», cuenta Frances Berwick, director de la cadena Bravo. «Los desfiles eran demasiado minoritarios». El primero fue America’s Next Top Model, en 2003, un reality presentado por Tyra Banks que buscaba a la próxima cara de las portadas. La nostalgia por la era de las tops demostró su tirón, y la cadena registró una audiencia récord: cuatro millones de espectadores.

Acaba de estrenar su temporada 18 y tiene 20 ediciones internacionales. La española la produjo Cuatro, con Judit Mascó, y se llamó Supermodelo. Pero no caló tanto en nuestro país, que se decanta por magacines del estilo Solo Moda, el nuevo niño mimado de TVE 1 –tras cosechar éxito en la 2, ahora tiene franja de máxima audiencia los fines de semana y presentadora de rango, Nieves Álvarez–. Pero a escala internacional, la telerrealidad de moda manda. Project Runway continuó el fenómeno en 2004. Ya va por la décima temporada. Un jurado formado por la top Heidi Klum, el diseñador Michael Kors y profesionales del mundillo –editores de revistas, estilistas y celebridades– elige a la futura sensación del diseño.

El drama es un gran gancho, pero no el único. «Los realities son más baratos de producir que las series con guion», explica Tom Meeks, vicepresidente de la cadena Starcom USA, «y están pensados para captar anunciantes». L’Oréal, TRESemmé o American Express son patrocinadores. Una asociación lucrativa para ambos. De The Hills y The City –lanzaderas de Olivia Palermo, Whitney Port o Lauren Conrad– a The Rachel Zoe Project o Style to Rock –recién estrenado, con Rihanna como jueza y premio: el ganador vestirá a la cantante en su mayor actuación en el Reino Unido–, la telerrealidad usa la moda para captar consumidores. Y viceversa. La prueba es el hit del año: Fashion Star. Su primera incursión terminó en mayo, y ya está en marcha la segunda. Pero su éxito no solo se mide en audiencia (casi cinco millones de espectadores), sino en ventas.

Cada semana, los participantes muestran sus creaciones ante un jurado formado por Nicole Richie, Jessica Simpson, el diseñador John Varvatos y tres compradores de grandes cadenas: Macy’s, Saks Fifth Avenue y H&M. Con la ayuda de la audiencia, los mayoristas eligen los diseños ganadores. A las pocas horas de acabar el programa están a la venta en sus tiendas. Los números hablan por sí solos: al día siguiente, Saks había vendido todos los vestidos del concursante Orly Shani, y la chaqueta de Sarah Parrott se agotó en la web de H&M a los 20 minutos. «Fashion Star juega con la idea de la gratificación inmediata», comenta Terry Lundgren, presidente de Macy’s. Fuerza poderosa en el consumo de moda. Aunque no todo son alabanzas. «No tiene el mínimo atisbo de talento sartorial, pero se aprovecha del deseo por comprar lo último», comenta Marc Karimzadeh, editor de WWD. Fern Mallis, exdirectora del Consejo de Diseñadores de América y creadora de la Semana de la Moda de Nueva York, se hace eco de la realidad de una industria masificada. «Cualquiera cree que puede ser diseñador si cose dos pedazos de tela». Ser una estrella de la tele no es lo mismo que ser un diseñador estrella. «Este negocio es duro. Solo los que trabajan día a día sobreviven», sentencia el diseñador Calvin Klein.