Las aventuras de las firmas españolas en el extranjero

La moda española no entiende de fronteras, y a los datos nos remitimos: Zara cuenta ya con 1.100 tiendas distribuidas en 68 países, Mango ha abierto más de 1.000 en 89 países (solo en 2006 inauguró 130 boutiques fuera de nuestras fronteras) y Blanco prevé cerrar el año 2012 con 60 tiendas fuera de España. Sin embargo, a la hora de salir al exterior no solo hay que tener en cuenta estrategias comerciales y aranceles, viajar al extranjero implica adaptarse a otras costumbres, gustos y sociedades. 

Si pensamos en un choque cultural lo primero que nos viene a la cabeza es la cultura islámica. Para entrar con éxito en Arabia Saudí las marcas han tenido que adaptar algunas de las prendas de sus colecciones e incluso crear otras nuevas. “Se alargan las faldas y las mangas, y se cierran los escotes”, nos confirma uno de los miembros del equipo de relaciones públicas de Mango. “Se hacen muchos más pañuelos, especialmente los de estampado animal, que son los que más se venden, independientemente de las tendencias”. 

Sin probadores

Pero, sin duda, la gran peculiaridad no está en las colecciones, sino en las boutiques. Aunque Mango mantiene la misma decoración e imagen, las tiendas de Arabia Saudí carecen de probadores. Las mujeres solo se desnudan en casa por lo que compran y se lo llevan directamente. “Los maniquíes tienen los rasgos femeninos más disimulados y están tapados, algunos incluso no tienen pies ni manos y los que tienen cabeza lucen pañuelo”. En la entrada de Pronovias la entrada no es visible desde el exterior y cuenta con dos accesos, uno para hombre y otro para mujeres. 

El pañuelo no es el único elemento que forma parte del top ten de ventas, “los zapatos y los bolsos son accesorios muy solicitados. Allí piensan en una compra global, es decir, buscan el total look compuesto por ropa y accesorios”, nos informan desde el departamento de marketing de Blanco.

Colores oscuros para el norte y luminosos para el sur

No solo hay que tener en cuenta la diferencia cultural a la hora de exportar, los gustos de las mujeres también influyen, especialmente en nuestros países vecinos. En Francia “se venden los hits de la colección pero siempre en negro”, nos cuenta la responsable del departamento de prensa de Kling, una firma con un target joven presente en tres continentes. 

“En Bélgica, en cambio, prefieren los lazos, los lunares, las rayas y los vestidos babydoll”, punto fuerte de la marca que diseña sus colecciones con un aspecto naïf. "En los climas más cálidos como en Grecia optan por prendas más ligeras con mangas sisa, escotes en la espalda y colores mediterráneos”. En definitiva, la marca española crea un mismo vestido en varios tonos: más oscuro y menos arriesgado para el norte y más luminoso para el sur. No es el caso de los zapatos. "En Austria y Alemania tenemos que fabricar una horma diferente porque tienen el pie más ancho", nos dice el director de comunicación de Hispanitas. 

Cuando una marca como Kling viaja a Estados Unidos sabe que debe hacerlo con un extra de prendas de estética retro: “Les gustan los diseños de inspiración vintage, sobre todo los sixties”; y cuando vende en Japón es consciente del poder del Manga y del concepto Lolita, así que la experiencia le dice que los estampados de animales, gatos y conejos son los que desaparecerán primero de las estanterías. 

Comprando con lupa

En Japón el proceso de adaptación no se centra únicamente en los estampados. “Las japonesas tienen un pie más pequeño así que para las tiendas de Tokio y Osaka fabricamos el número 34”, nos cuenta Antonio Castañer por teléfono. En China en cambio la marca Hispanitas sabe que sus clientes tienen el empeine más alto, por los que fabrican una horma específica. Lo mismo ocurre con la ropa: "Tenemos que hacer un trabajo de adaptación del patrón e incluir la talla extra pequeña", nos explica por email la diseñadora Anjara García. 

El consejero delegado de Castañer también nos cuenta que los japoneses son mucho más meticulosos a la hora de buscar la calidad: “es muy común ver en nuestras tiendas a señoras con una lupa”.

Además de perfeccionistas siguen las tendencias a rajatabla. Hace unos años hubo tal boom en Japón por las pieles exóticas que Lupo tuvo que lanzar una edición especial de su bolso abanico en piel de avestruz. “China tiene ciertos gustos a los que es mejor adaptarse si quieres entrar bien en el mercado, esto quiere decir que procuro usar materiales que a ellos les gusta y que encajan con mi estilo. Un ejemplo es la lentejuela y el brillo, muy apreciado por la mujer china”, añade Anjara García. 

Esta colección me suena

Mientras tanto el otro hemisferio vive una estación contraria a la nuestra. Y nos preguntamos, ¿qué se está vendiendo en Sudamérica cuando nosotros compramos un abrigo? Colecciones crucero y pre-fall aparte, las cadenas fast fashion aprovechan los hits de este verano en España para llenar sus tiendas en Chile, Argentina o Brasil. Es decir que ese pantalón que te compraste en rebajas en julio es ahora la “nueva temporada” en el hemisferio sur. 

El Ganso, como estrategia de ventas, ofrece además la colección de invierno tanto para compradores precoces como para turistas que cuando vuelvan a sus países cambiarán el pantalón corto por la gabardina. 

Pero alguna ventaja tenía que tener comprar la colección que ya se llevó otros seis meses antes: “En periodo de rebajas, allí los descuentos son más fuertes, además la tienda de Santiago tiene un apartado de outlet”. También puede que tenga algo que ver que los chilenos piden un descuento cuando van a pagar una suma alta, o como ellos lo llama "una atención", como nos cuenta el encargado de la tienda de El Ganso en Santiago de Chile.