La cosmética, a juicio popular

Quizá ya conozca estos vídeos. Tal vez sea una de sus seguidoras. Si no, haga una búsqueda en YouTube por «productos terminados». Se sorprenderá. Se reirá, seguramente. Si se queda en la primera impresión, pensará también que puede tratarse de un curioso síndrome de Diógenes de la cosmética. O, en algunos casos, de muchachas y señoras de barrio buscando su cuota de fama vía Internet.

Ahora vaya más allá. Fíjese también en los blogs similares que existen. Haga la búsqueda en inglés por «empties». Hay cientos de ellos, en múltiples idiomas y países. Algunos con más de medio millón de visitas. Sí, son todo un fenómeno. Mujeres que guardan los envases vacíos de los artículos de belleza y de baño usados para después mostrarlos uno a uno frente a la cámara o escribir comentando qué efectos han tenido en ellas y si los volverán a comprar o no.

La experiencia cuenta. «Antes eran los expertos quienes hacían las recomendaciones. Pero aquí se hace sin ese aval científico o técnico y con un mensaje mucho más sencillo, que funciona porque, si han terminado de usarlo, te lo crees mucho más», afirma Cristina Cuenca, profesora de Sociología de la Universidad Complutense. «Son gente que está fuera de los medios. Nos creemos mucho más que lo hayan usado ellas que Claudia Schiffer…».

Cordon Press

Encarni Ruiz es de Cádiz. «Una chica como las demás», se describe ella. Desde hace tres meses recopila los envases que utiliza. Después se sienta frente al ordenador de su casa (ni siquiera se preocupa por retirar la bicicleta estática que se ve al fondo) y los enseña a la cámara. Lee las etiquetas. Cuenta cuánto le costaron y lo que piensa de ellos.

Encarni es una de las versiones más caseras de este fenómeno. Comenta que lo hace «por distracción» y, sobre todo, porque en tiempos de crisis «podemos darle todo el uso a los cosméticos y no tirarlos a la basura caducados».

Cuenca destaca este punto: «La crisis tiene que reflejarse en nuevas formas de consumir, menos compulsivas». O, como explica un portavoz de Garnier, una de las marcas más repetidas en estos vídeos y blogs, «el consumidor se ha vuelto más exigente y busca artículos que estén a su alcance pero que sean innovadores y de calidad». A la socióloga le interesa más la credibilidad que demuestran sus protagonistas, «porque estas mujeres no parecen tener afán de lucro y sus escenarios improvisados hacen que sea más fácil creerles… es como vernos a nosotros mismos».

La bloguera de productos acabados Jen Chae.

D.R.

Confianza masiva. El videoblog de Encarni es muy humilde al lado de otros como el de Jen Chae,From Head to Toe (en español, desde la cabeza a los pies), con más de 150.000 visitas. «Es una fórmula sencilla para que la gente confíe en tu experiencia. Si terminas algo, sabes bien si lo volverás a comprar o no», explica desde Los Ángeles. Ella, a diferencia de Encarni, tiene también respuesta desde las marcas. «Están orgullosas de vender cosméticos en los que confío».

Los blogs de belleza no son, por supuesto, ningún fenómeno nuevo. Las empresas de cosmética, como confirman desde Clarins, los siguen habitualmente porque saben que son «prescriptores de cara al gran público». Pero los productos terminados van más allá. Son la explicación sobre cómo le ha funcionado a una persona. Y eso, para firmas como Clarins, es más importante. «Nosotros vendemos tratamientos  y pensamos que, como con una medicina, no te pueden hacer efecto inmediatamente». Aunque en ocasiones la respuesta sea negativa.

Como cuando Chen dice que una crema «es poco hidratante para mi piel». O cuando Encarni mira a su cámara web y sentencia: «A mí, lo que es a mí, no me ha hecho nada. No me ha hecho bien».