Por qué los gobiernos recurren a ‘influencers’ concienciados frente a la pandemia

Cuando, el pasado 20 de agosto, Fernando Simón hizo un llamamiento a los influencers en rueda de prensa, en España volvió a subir el pan. La medida de tal incremento del IPC la daba Twitter, claro. Quien no se reía de la ocurrencia se rasgaba las vestiduras (rojigualdas). Hubo posicionamientos a favor, los menos (psicólogos, celebridades varias), y algunos que tampoco la vieron tan mala idea. Dulceida, Pelayo, Lovely Pepa, Paula Gonu, El Rubius, hasta María Pombo. Menuda constelación, sí, pero también garantía de clics.

Apenas tres días antes de la presunta boutade, el ejecutivo presidido por Boris Johnson anunciaba un programa de colaboración con influencers de alcance en las islas. La misión era posible: promover los tests gratuitos del servicio público de salud para la rápida detección de positivos en la covid-19 y poner sobre la pista de los contagiados a los rastreadores. «Es la mejor manera de volver a hacer las cosas que nos gustan», exponía en Instragram, hashtag get tested, Shaughna Phillips, eso que en su país llaman TV personality merced al programa de telerrealidad Love Island. «Como gobierno responsable, utilizaremos todas las medidas posibles para mantener a la población informada lo que dure la pandemia», decía un portavoz a principios de septiembre, al tiempo que alardeaba de haber sensibilizado así a siete millones de jóvenes. Los costes de la campaña, por cierto, se desglosarán en la web gubernamental, como parte de su política de transparencia. ¿Alguien se imagina lo mismo aquí?

Desde abril, la Organización Mundial de la Salud (OMS) aplica técnicas de marketing influencer para tratar de concienciar a ese segmento demográfico con escurridiza capacidad de atención y ajeno a los discursos de personas mayores de 30 años. Solo en España el 73% del público entre 18 y 24 años no consume televisión y, si lo hace, nunca es de forma lineal (está dándole a las redes sociales a la vez), según datos del Instituto Nacional de Estadística. En 2018, un estudio de Webmedia advertía de dónde está ahora la acción para centennials y zoomers: YouTube, canal favorito de preadolescentes de 11 a 15 años; Instagram, reina del cotarro social con una media de edad menor de 35, y TikTok, pasto de unos usuarios que, en un 85% no superan los 24. Precisamente en la plataforma de origen chino es donde la OMS ha centrado sus esfuerzos, tirando del veinteañero Knox Frost, uno de esos influencers virtuales –generados con tecnología CGI– que ha hecho llegar el mensaje a más de un millón de seguidores en todo el mundo.

También abril, el Gobierno finlandés instaba a su contingente de influyentes (una agenda de 1.500 nombres) a dar voz a las medidas sanitarias, con la complicidad de una consultora encargada de traducir los anuncios oficiales al lenguaje de las redes para que cualquiera pueda postearlos. Mientras, en la vecina Suecia el bloguero seminal Bryanboy (aquel al que Marc Jacobs dedicó un bolso en Louis Vuitton) comenzaba su propia cruzada, lanzando diatribas vía Twitter contra los famosos que se saltaban la cuarentena o se hacían selfies sin mascarilla. «Llegados a este punto, dejemos que 2020 purgue a los estúpidos», trinaba a principios de octubre a propósito de los grupos negacionistas que proliferan en Facebook. Una causa a la que también se unía desde París Monica de La Villardière, creadora del celebrado podcast Fashion: No Filter, que llegó a grabar el discurso de Emmanuel Macron en el que anunciaba las medidas de confinamiento para subirlo a su Instagram.

De los beneficios de las acciones sociales y de responsabilidad civil que implican a estos personajes han hablado/escrito largo y tendido psicólogos y sociólogos en las últimas semanas. No debería haber dudas sobre su efectividad. Sin embargo, lo único que parece seguir espoleando el interés por las celebridades digitales es si se les pagan cifras exorbitantes por subir imágenes a sus redes sociales. La situación actual de crisis social y económica ha puesto en un brete a estos profesionales de la imagen, que han visto como muchos de sus contratos con grandes marcas en concepto publicitario se han pospuesto, cancelado o sometido a revisión. A macroinfluencers como Xenia Adonts, Doina Ciobanu, Caroline Daur o las gemelas Tanya y Zhenya Posternak, que tienen como clientes a Dior, Fendi, Valentino, Tom Ford o Chanel, no les ha quedado otra que reinventarse.

«Es momento de probar cosas que antes no solía hacer porque no disponía de tiempo», explica Daur. «Por otro lado, también me ha ayudado a estar más cerca de mis seguidores. Todos estamos viviendo las mismas experiencias». Las estadísticas son claras: en estos meses de pandemia, el consumo de historias en Instagram y Facebook Live se ha doblado, con un incremento del visionados del 21% a la semana. «Aunque las campañas y los eventos sigan cancelándose o estando en el aire, las firmas necesitan seguir seduciendo a los compradores, y el impacto inmediato de los influencers es una gran herramienta para vender el producto, en especial en las tiendas online«, concluye Jennifer Powell, mánager de estrellas como Julie Sariñana (Sincerely Jules, cinco millones y medio de seguidores) o Danielle Bernstein (We Wore What’s, casi dos millones y medio). Los cerca de 8.000 millones de euros y sumando en los que se valora hoy el marketing de la influencia siguen estando a muy buen recaudo.