Mujeres ‘perennials’: las generaciones que el marketing no entiende

Las llaman la «ageless generation«, algo así como mujeres ‘eternas’ o ‘sin edad’ porque en zapatillas, vaqueros y camiseta no es sencillo adivinar cuántos años tienen. “Al menos por detrás”, dice Rebecca Rhode, fundadora de SuperHuman, la agencia de marketing que se ha encargado de un estudio a 500 mujeres publicado en The Telegraph. La investigación confirma que las que están en su cuarta y quinta década no se identifican con la etiqueta social “mujeres de mediana edad” que supuestamente las define. En la plenitud de su vida, económicamente independientes, activas, interesadas en todo lo que ocurre a su alrededor, las mujeres que nacieron en los sesenta y setenta se rebelan contra cualquier encasillamiento cuyo origen sea la edad.

No es una noticia sorprendente, ni una etiqueta tan certera como la que predijo Gina Pella, editora de The What, en un artículo en Fast Company. Sin distinción de género, Pella hablaba en 2016 del inminente interés que las marcas iban a desarrollar por la conocida como generación “babyboomers”, descrita como la única con personas relevantes de distinta edad, que saben lo que acontece en el mundo, tienen contacto con la tecnología y un círculo personal representado por diferentes edades. La imagen a la que recurrió para ilustrar a los “perennials” era rotunda: “Lady Gaga y Tony Bennet pueden tener más en común que dos millennials elegidos al azar».

‘Perennials’ y ‘eternas’

En efecto, a la vista de los resultados de la encuesta del diario británico, una mujer de 40 años y otra que ya haya cumplido los 50 también tienen algo muy relevante en común: se sienten jóvenes o al menos no se sienten mayores ni mucho menos encajan en el cliché de la mediana edad. 

 “Realmente suena muy antiguo, como a señoras tomando café con pastas a media tarde. Yo me encuentro en un momento fantástico de mi vida, llena de energía; mis hijos aún son muy pequeños y tengo entre manos un montón de proyectos personales y profesionales. No soy ninguna jovencita, sé perfectamente cuál es mi edad, pero tampoco tengo la sensación de que el tiempo empieza a detenerse que es lo que siempre he asociado la mediana edad. Así que no, no me siento identificada con esa etiqueta, ni con muchas otras”. Es la impresión de Charo Marcos, periodista de 41 años que edita Kloshletter, la primera newsletter independiente de información general que se edita en España y dirigida principalmente a mujeres.  “¿Qué si somos la generación sin edad? Pues tampoco estoy segura. Mi madre, que ya ha cumplido 65 años, dice desde hace unos cuantos que ella no se siente una mujer de 65 años como lo que recuerda de la suya con esa edad. Ni tienen la misma vida, ni las mismas inquietudes, ni siquiera el mismo aspecto. Las mujeres de su edad no son como eran las mujeres de su edad hace unos cuantos años. Creo que, en el fondo, el bienestar no sólo nos ha conducido a vivir más años sino a vivir mejor y esa mejoría se refleja también en nuestro aspecto y en nuestra actitud a la hora de enfrentarnos a la edad que tenemos”, reflexiona. 

 A Silva Mezquita, de 42 años y técnico de equipos de televisión, casada y madre de una niña sí le gusta la etiqueta ‘ageless‘. “La edad es un número, el estilo de vida hace la diferencia, hay chicas de 30 totalmente asentadas, casadas, con vidas rutinarias. Yo me encuentro mejor que a los 20. Sigo participando en competiciones de baile, viajo, hago locuras, me disfrazo, sigo aprendiendo idiomas ya voy por el cuarto. Tengo ilusión por la vida… No hago nada por parecer más joven, no es eso, es que mi estilo de vida es así”. 

A punto de cumplir 41, Ana I. Gutiérrez, ingeniera química, casada y con una hija, no ha conducido una antes pero acaba de comprarse una moto “algo que siempre he querido hacer”. Asegura que “en ningún momento me he planteado la edad para tomar esta decisión ni cualquier otra. Quiero una moto, me la puedo comprar. Punto. Quiero aprender a boxear, lo hago. Ahora quiero aprender a escalar, pues venga”. Reacciona como si la amenazara una avispa cuando le preguntamos si se siente identificada con las etiquetas “mujer de mediana edad” o “ageless”: “Una me suena a los años 70 y la otra pues tampoco me acaba de convencer. Soy consciente de que tengo 40 tacos y asumo muchas responsabilidades profesionales y familiares pero puedo hacer cosas que hacen los que tienen 20 años. Me siento una mujer joven sin etiquetas. Creo que la edad no es un referente para nada en la vida, quizá solo para la madurez y ni eso, porque cada uno la desarrolla una edad distinta y hay gente que no la desarrolla nunca”.

Alergia a la ‘mediana edad’

Ester Hernández Bejarano, de 41 años y profesora de Sociología en la Universidad de Salamanca explica por qué nos suena a Pleistoceno eso de la mediana edad: “esta edad madura como construcción social que representa a una mujer con rasgos de apariencia y estilo de vida muy determinados está en plena transformación. Asistimos a una pérdida de fronteras entre generaciones, una distinción líquida entre etapas que estaban mucho más marcadas en el pasado.  Cada vez vivimos más, así que las generaciones se estiran. La juventud se alarga, y ya no hablaríamos de crisis de los 40, ahora hay quien dice que se sustituye por la de los 50, y se habla de cuarta edad, para aquellos que superan edades avanzadas. Tampoco hay una asociación plena entre belleza y juventud, la mujer se cuida desde muy pronto y llega  los 40 o supera los 50 con una apariencia sin nada que envidiar a la de mujeres de 10 años menos. Tenemos más referentes, la capacidad de cuidar nuestro aspecto y unos cánones de moda menos restrictivos que no anteponen aspectos relacionados con la edad a otros como por ejemplo las tendencias. Todo esto, sumado a la solvencia económica y al hecho de que las mujeres ya no están recluidas en el ámbito privado o doméstico y que muchas ya no son madres o retrasan la maternidad, pues hace que algunos estereotipos como el de la “señora de mediana edad” ya no sean atractivos.

Las palabras de la socióloga explican que haya consenso en lo que cuentan para S Moda Raquel G. Veci (41): «me considero igual de válida y activa que una mujer de 20 años»; Manena Quesada (40): «no me siento una señora de mediana edad, la segmentación por edad está obsoleta y habría que cambiarla» o María Eugenia Viadero (42) «no me gustan nada las etiquetas y esta menos, la edad es un estado mental».

Sin embargo, este quórum tiene más “peros” entre las mujeres que se acercan a los 50 o ya los han cumplido. Ahí, la brecha y el impacto de la presión en torno a la edad femenina aumenta: cuanto mayor es la mujer a la que preguntar, mayores son las certezas de que esto de la ageless generation tiene más recorrido del que parece y abre debates menos risueños que los que muestra el estudio británico en The Telegraph, que limita el asunto a cuestiones como el aspecto e ilustra el articulo con mujeres de físico extraordinario y madres que nadie podría distinguir de sus hijas sin el libro de familia a mano.

 Menos etiquetas y más respuestas

“Estoy en torno a la mitad de mi vida, así que sí me identifico con la mediana edad. Lo que creo que ha cambiado es el concepto: antes, una mujer de mediana edad prototípica era una señora de vida asentada, generalmente con hijos ya independizados, en ocasiones abuela de niños pequeños. Yo siempre recuerdo a esas «mujeres de mediana edad» de los 70, con vestido camisero y peluquería semanal. No soy eso, evidentemente. Soy de vaquero y camiseta, melena secada al aire y a nadie se le ocurre llamarme de usted en las tiendas o el transporte. Tengo un hijo menor y un panorama laboral complicado, entre otras cosas, por mi «mediana edad”. Definitivamente, lo que ha cambiado es el concepto. No soy una señora de mediana edad, pero sí soy una mujer de mediana edad. Incluso diría que una chica de mediana edad«. Lo dice Charo Fernández, de 49 años, que no solo matiza y enriquece el catálogo de etiquetas en torno a la edad femenina sino que con su identificación y su foco en lo laboral, pulveriza el relato de las de la ageless generation.  Y no es la única.

María Ángeles Gómez, 53 años, divorciada y con dos hijos universitarios tampoco está dispuesta a ser etiquetada pero es muy consciente de que lo está. “Eso de que somos mujeres sin edad no es cierto. Quizá nuestro físico y nuestra actitud es juvenil o directamente joven. Yo me siento joven y sé que mi aspecto es el de alguien de menos edad. Pero más a menudo de lo que me gustaría la sociedad no me deja sentirme así”, protesta. “No persigo parecer más joven de lo que soy, sino encontrarme bien. Por eso salgo a correr, tengo inquietudes de todo tipo y en general, me cuido y estoy feliz de hacerlo. Pero eso no concuerda con lo difícil que lo tendría si, por ejemplo, quisiera cambiar de trabajo y con el hecho de que mi supuesta sabiduría y mi supuesta plenitud solo sirven para la cuestión física y para que me vendan cosas. En muchos aspectos de mi vida, otros sí me definen por mi edad”.

En la misma dirección se expresa la experta en productividad y gestión del tiempo Aje Arruti, de 50 años, soltera y sin hijos: “No me siento identificada con mediana edad, como no me siento identificada con la imagen de la mujer de hace 20, 30 o 40 años. Creo que mi identificación con grupos sociales es más transversal y tiene que ver con otros factores como si tengo o no hijos, pareja, trabajo, si viajo o no, si me importa o no ir a la moda… Y también reniego del concepto de ageless generation porque sigue dando demasiada importancia a la edad como factor discriminatorio. Es como si hubiera escogido la etiqueta diciendo, “como os molesta que os recordemos la edad, pues dos tazas, ¡mujeres sin edad, mira qué monas!”.  O más aún, me molesta que solo se hable de lo estupendas que estamos a los 50 como una manera de seguir sublimando la juventud. Lo verdaderamente relevante son los estilos de vida y los factores socioeconómicos porque, entonces, ¿a una mujer sudanesa con seis hijos, anciana ya a los 40 no la incorporamos a este debate, no? ¿Y a una mujer de etnia gitana que a los 40 es abuela y a los 50 bisabuela tampoco? Definitivamente mi edad no me define ni dice de mí nada que no sea cuándo nací. Pero eso es lo que yo pienso no lo que piensan las empresas que persiguen millennials”.

El discurso de Fernández, Gómez y Arruti es un choque frontal con una realidad económica y profesional menos encantadora. Pero cabe esperar que algo cambie tras recoger los cristales del leñazo. Si compañías como Amazon o Netflix han triunfado segmentando por comportamientos y estilos de vida en vez de por criterios como la edad no es porque crean que es justo y sensato hacerlo sino porque es oportuno tal y como muestran las cifras del texto de The Telegraph: el 96% de las mujeres de más de 40 años no se sienten de “mediana edad”; el 80% cree que los supuestos de la sociedad sobre las mujeres de mediana edad no representan sus vidas; el 67% se considera en su plenitud de vida; el 84% dice que no se definen por su edad y el 91% no cree que los anunciantes las entiendan. Si son los únicos que están atentos, ¿a qué esperan para intentarlo?