Amanda Gorman ficha por Estée Lauder: la era del contrato publicitario también solidario

«Las mujeres y aquellas asignadas como mujeres por nacimiento merecen el derecho a tener autonomía sobre sus cuerpos y el derecho a elegir». Así empieza el último vídeopoema de Amanda Gorman (conocida mundialmente por su intervención en la jura de Joe Biden) en su cuenta de Instagram (@amandascgorman). En otro se refiere a la necesidad de que EE UU haga examen de conciencia sobre su intervención en Afganistán y «cómo han perpetuado el horror y cómo pueden ayudar a curar», apelando a sus compatriotas a ser generosos asumiendo refugiados afganos. En especial, a los que se han significado con el activismo contra los talibanes.

Hasta aquí nada anormal en una joven poetisa de 23 años que ha hecho suya la bandera del activismo desde el inicio de su carrera. Lo que ya no es tan normal es que, antes de prestar su imagen a una marca, ponga sobre la mesa sus principios y exija por contrato que la marca financie las causas que ella defiende. Ese es el trasfondo del acuerdo entre la poetisa que estremeció a América recitando The Hill We Climb durante la toma de posesión de Joe Biden y Estée Lauder.

Mientras hacía historia ante millones de ciudadanos recitando aquel poema, muchos think tank vieron en aquella joven guapa, lista, educada y de color la imagen perfecta para promocionar sus productos. Nada más acabar, su teléfono ardía con propuestas de todo tipo. En las semanas posteriores llegó a recibir ofertas por más de 17 millones de dólares y a todos dijo que no. Solo una se llevó el gato al agua: Estée Lauder y no ha trascendido por cuánto.

Mientras otros solo le proponían ser imagen, portavoz o embajadora al uso, alineada o no con causas más o menos encomiables, la marca fundada por la señora Lauder en 1946 le propuso a Gorman ser la primera Global Changemaker (algo así como ‘ejecutora de cambios a nivel global). No se trata de una pirueta lingüística, sino de un cheque de tres millones de dólares (aparte de sus emolumentos como imagen y portavoz) para poner en marcha el programa de becas Writing Change.

El objetivo es cambiar una realidad: las letras siguen siendo un negociado casi completamente masculino. Y si ellas no escriben, su mensaje muere en silencio. ¿Sería distinta la imagen de la pobreza victoriana si Oliver Twist hubiera sido una niña y Dickens, una mujer? De haber sido mujer Cervantes, ¿cómo sería el Quijote? ¿Tendría Aldonza Lorenzo, alias Dulcinea, un papel más relevante? “Estée Lauder y yo nos acercamos a esta iniciativa con la firme convicción de que nuestras historias cambien el mundo. Nuestro objetivo es dinamizar proyectos a nivel mundial que promuevan la alfabetización y la escritura como una forma de cambio social”, explica Gorman.

Las primeras beneficiarias de estas becas se conocerán a finales de este año. Si el proyecto funciona y hay entendimiento entre ambas partes la idea es prorrogarlo en el tiempo.

Famoso solidario busca mecenas

No es la primera vez que un famoso toma conciencia de que su repercusión mediática es un poder y exige a las marcas a las que presta su imagen que financien alguna de las causas en las que están involucrados. Recientemente Beyoncé y Jay-Z hacían pública su participación en la campaña ‘About Love’ de Tiffany gracias a que la firma de alta joyería había donado dos millones de dólares a universidades e institutos cuyos alumnos son mayoritariamente negros (los conocidos como Historically Black Colleges and Universities). Incluso en el siglo XXI, estudiar en un ámbito académico ‘de negros’ supone una menor calidad académica y peores expectativas laborales.

Desde el punto de vista del marketing estas acciones son beneficiosas para ambas partes. Nadie da puntada sin hilo: el famoso añade una pátina solidaria a un contrato astronómico que no deja de ser publicitario y la marca puede sacar pecho por lo encomiable de su fin.

Otras veces esa ‘imposición’ es bastante más sutil y ambas partes implicadas optan por mantener un perfil bajo y no sacar rédito de esas acciones. Que quieran cambiar el mundo o no queda para ellos. Lo que dejan claro es que no buscan sacar tajada publicitaria con ello. Al menos, no de forma evidente.

La top Karlie Kloss (que además de modelo es programadora) creó hace años Kode With Klossy, un campamento gratuito para enseñar programación informática a chicas entre los 13 y 18 años. En esta iniciativa ha enrolado a Carolina Herrera, Estée Lauder, Adidas o SAP, una empresa desarrolladora de soluciones digitales que pone en marcha las ideas surgidas en el campamento con posibilidades comerciales.

Entretanto, ha seguido con sus proyectos como modelo y trendsetter. Uno de esos proyectos es Adidas x Karlie Kloss, una colección de ropa deportiva para mujer concebida para garantizar la libertad de movimientos. Una de las alumnas de Kode with Karlie , Yasmin Jama, participa en la campaña de Adidas. En el vídeo promocional, con indumentaria deportiva y hijab, explica que es la primera mujer de su familia que va al instituto y su decisión de convertirse en un agente de cambio a través de la creación de webs que permitan amplificar otras voces.

Con esta sibilina colaboración Adidas se vincula a Karlie y sus reivindicaciones sociales, pero no tanto como para que el activismo de la modelo pase demasiada factura a sus ventas. No hay que olvidar el decidido apoyo de Karlie al partido demócrata o su voz bien alta pidiendo que se condene a los policías culpables de la brutalidad racial en Estados Unidos.

Llegan las ‘clausulas de moralidad’

Los bufetes de abogados se frotan los manos con estos nuevos contratos tan solidarios y con portavoces tan libres e impulsivos. En cambio, los equipos jurídicos de las firmas tiemblan. Con los embajadores convertidos en algo más que caras bonitas, compartiendo en sus redes sociales opiniones políticas controvertidas sobre el aborto, la brutalidad policial, el racismo o el feminismo, llamando a la movilización o pudiendo ser pillados en situaciones delicadas desde el punto de moral o legal, no queda otra que blindar los contratos para que un desliz del influencer no arrastre a la firma al desastre.

Los abogados Emilio Nicolas y Valery Piedra de Jackson Walker revelan que las clausulas de moralidad  son cada vez más frecuentes en Hollywood (y en la moda y cosmética), sobre todo, tras el #MeToo. Los contratos siguen siendo millonarios, pero las compañías se reservan el derecho a rescindir el acuerdo, dejar de pagar o, incluso, exigir una indemnización si el actor, modelo o influencer tiene una conducta que colisione con los valores civiles, la legalidad vigente o la ética de la empresa.

Para ello se añaden todo un rosario de supuestos que especifican claramente qué opiniones o actos puede hacer el famoso y qué declaraciones o actos supondrían la rescisión inmediata. Sin líneas borrosas. Por ejemplo, puede manifestarse en contra de las leyes anti aborto en Texas, pero no criticar que para que una mujer aborte en Arabia Saudí necesite el consentimiento del esposo o padre. O que pidan el voto en las elecciones estadounidenses, pero no exijan elecciones lbres y democráticas en China. “Los famosos quieren que esas cláusulas sean muy estrechas. Las compañías piden flexibilidad”, explica el abogado Gonzalo Mon de Kelley Drye’s a The Fashion Law. En otras palabras: poder hacer la vista gorda a una trasgresión siempre que no manche a la compañía, pero rescindir el contrato de forma inmediata si esa misma transgresión empieza a socavar el buen nombre de la marca o a hacer mella en las ventas.