Qué ocurre cuando una marca no quiere que un famoso lleve su ropa

Dicen que Kylie Jenner, la pequeña de las Kardashian, puede llegar a embolsarse un millón de dólares (más de 850.000 euros) por vestir o patrocinar determinada marca en Instagram. Una cantidad que redobla holgadamente a los 200.000 dólares que diseñadores y firmas de lujo apoquinan a las grandes actrices a cambio de visibilidad en las alfombras rojas de los Globos de Oro o los Oscar. Pero no siempre las casas de moda están tan contentas de ver a las celebrities luciendo sus diseños. No solo a más de un directivo le ha dado un microinfarto después de ver una famosa en las antípodas de los valores de la marca paseando uno de sus vestidos, sino que incluso han decidido reservar parte de sus presupuestos a impedirlo.

Ocurrió, por ejemplo, cuando Abercrombie le ofreció dinero a Mike ‘The Situation’ Sorrentino (un concursante del polémico reality Jersey Shore) para que dejara de llevar sus prendas. La marca quiso hacer público que no tenía ningún interés en vincularse a un chaval que llevaba las camisas abiertas presumiendo de un bronceado six pack. Algo curioso, por otra parte, teniendo en cuenta que Abercrombie es conocida por sus dependientes descamisados en plan surferos. Pero, claro, la estética de un chico apodado ‘The Situation’ porque allá donde va la lía, no encarnaba al deportista californiano que la firma tenía en su imaginario. «Estamos profundamente preocupados y pensamos que la aparición del señor Sorrentino llevando nuestra marca daña la imagen. Le hemos ofrecido una suma de dinero importante a él y a los productores [del programa] para que vista ropa de otras marcas. Hemos hecho la misma oferta a otros participantes y estamos a la espera de una respuesta”, confesaron desde Abercrombie desmarcándose de toda aparición de su logo en el concurso.

Aquel programa levantó tantas ampollas en la industria del lujo que incluso disparó la creatividad de los equipos de comunicación. Según publicó la prensa especializada en aquel momento, una firma de la competencia envió a Snooki, otra de las polémicas participantes, un bolso de Gucci para perjudicar la imagen de la firma italiana. Así fue como la joven cambió los accesorios de Coach que solía llevar por el modelo Sukey de la maison. Simon Doonan, director creativo de Barneys y columnista en el NY Observer, lo explicaba así: «Al parecer, la gente en las casas de lujo se está poniendo nerviosa y está regalando a nuestra Snooki bolsos gratis sin parar. No es raro, ¿verdad? Lo sorprendente es que no le envían sus propios bolsos, sino los de la competencia […] Es una idea brillante y tiene mucho sentido. Por mucho que alguien adore a esta señorita, su capacidad para inspirar a sus fans con sus looks es cuestionable. Nadie en la moda quiere colaborar con ella».

Si nadie quería vincularse a una chica que acababa en comisaría cada dos por tres, mucho menos una firma en su sano juicio querría tener algo que ver con un terrorista. De ahí que Lacoste llegara a pedir ayuda a la policía para evitar que Anders Breivik, conocido como el asesino de Utoya por matar a 77 personas en nombre de la lucha contra el multiculturalismo y la “invasión musulmana”, llevara su cocodrilo. Desde que fue arrestado, el supremacista aparecía una y otra vez vistiendo polos de la marca e incluso llegó a animar a sus «seguidores» a comprarlos en «colores conservadores». La policía noruega confirmó que la marca se había puesto en contacto con ellos, aunque no revelaron qué medidas concretas les habían pedido.

Otra firma del mundo del tenis también conocida por sus polos ha visto su imagen vinculada a la ultraderecha en los últimos tiempos. Santiago Abascal, líder de Vox, ha llevado varias veces prendas de Fred Perry, una marca históricamente relacionada con el imaginario mod, heredado por la working class británica. Aunque la marca no se ha pronunciado al respecto, podría suponerle una crisis de imagen si, de repente, los simpatizantes de Abascal se empeñan en convertirla en su uniforme. Algo que por suerte para la enseña no ha ocurrido de momento. “No me preocupa que Abascal vista de Fred Perry, no es una marca hegemónica entre la derecha. En Madrid la sigue llevando gente más alternativa y no es, por ahora, una marca política”, declaraba a S Moda Eduardo Garrido, fundador de la etiqueta 198, una de las favoritas de Pablo Iglesias.

Melania Trump es otro de los rostros conocidos que aparece en las listas negras de muchas firmas. Desde que se convirtiera en la primera dama estadounidense estalló un debate a favor y en contra de vestir a la esposa del hombre que quería acabar con los derechos de las mujeres y los inmigrantes en Estados Unidos. Muchas marcas se han apresurado a desmentir haberle prestado su ropa después de sus apariciones. Ralph Lauren, por ejemplo, dejó claro que el mono blanco con el que celebró la victoria de su marido se lo compró ella misma sin haberse puesto en contacto con ellos. También Delpozo, firma que ha elegido más de una vez, confirmó que el vestido de 2.500 euros que llevó en Polonia se lo había comprado ella «probablemente en alguna tienda tipo Bergdorf Goodman o Saks”. Después, sin embargo, compartieron la imagen en sus redes sociales. Lo que está claro es que poco se puede hacer cuando la celebrity en cuestión va a una de tus tiendas y pasa por caja como cualquier mortal. Más aún cuando es la primera dama de una potencia mundial y no se la puede sobornar. Altuzarra, por ejemplo, dejó claro que no quería «vestir a gente con la que no está de acuerdo”, pero no ha podido evitar que Melania lleve sus diseños.

Son muchas las etiquetas que han sufrido auténticas crisis de imagen por colarse en el armario «equivocado». Aunque cada vez las marcas de lujo están más interesadas en vincularse a la estética callejera, la música urbana y la escena creativa del barrio, no siempre fue así. Tommy Hilfiger, Lacoste o Ralph Lauren andaban espantados cuando en los 80 y 90 los jóvenes del gueto neoyorquino vestían sus prendas. Los Lo-Lifes, la pandilla de Brooklyn conocida por saquear las tiendas arramplando con cualquier cosa que llevase el logo de Polo de Ralph Lauren, descontextualizaron el uniforme del pijerío blanco convirtiéndolo en símbolo del sueño americano para los chavales de la calle. El diseñador nunca quiso que su firma formara parte de la cultura rap (incluso aunque él mismo hubiera nacido en Bronx), pero muy a su pesar la asociación aún perdura en nuestros días.

Burberry también sufrió en sus carnes pasar de ser el epítope de la burguesía británica a la marca más falsificada y parodiada de todo Reino Unido. El libro Berberry, de Toby Leigh, recoge los más insólitos avistamientos de sus famosos cuadros en objetos de lo más variopintos: tatuajes, carritos de bebé y hasta tazas del váter. La aparición de la actriz Daniella Westbrook vestida de arriba a abajo con el estampado –y conjuntada con su bebé– fue la gota que colmó el vaso. Eso unido a la asociación de la marca con los chavs, una especie de ‘ninis’ ingleses cercanos al movimiento hooligan, acabó por hundir la ‘checkmanía’. Tanto que hasta 2017 la casa no se decidió a recuperar con orgullo los cuadros que tan famosa la habían hecho.

En el apartado nacional fue bastante sonado el caso de las marcas que no quisieron vestir a la televisiva Belén Esteban el día de su boda. Tal y como publicó El País, después de que Rosa Clará se negara a hacerle un vestido alegando falta de tiempo y de que Victorio y Lucchino insinuaran que no iban a hacérselo gratis, la colaboradora de Sálvame se plantó en Pronovias dispuesta a comprarse un diseño nupcial como cualquier novia. La historia se complicó cuando, a pesar de haber pagado ya el primer adelanto, la firma se negó a vestirla. Al final la ‘princesa del pueblo’ se puso un vestido de El Corte Inglés.