Cómo Etsy, la tienda online de manualidades, ha dado el ‘pelotazo’ en Wall Street gracias a las mascarillas caseras

Una porción importante de los 3,7 millones de vendedores activos de Etsy ha ampliado su oferta durante 2020 para incorporar el producto estrella del año: mascarillas higiénicas en todo tipo de tejidos y estampados. Algunos, como Silviya, han abierto en estos meses convulsos su tienda dentro del marketplace, que ofrece un escaparate a creadores de todo el mundo a cambio de un 5% de sus ingresos. Esta inglesa se lanzaba en agosto a vender mascarillas de tela estampadas con mucho éxito: en solo cuatro meses ha despachado 4.700 pedidos que cose y remite a diario, a cualquier rincón del mundo, desde un condado a hora y media al noroeste de Londres.

Una máquina de coser, un patrón, tejidos llamativos y algo de ojo para fotografiar el producto bastan para abrir un perfil en Etsy y empezar a vender mascarillas. Desde el pasado mes de abril el ecommerce ha ejercido de intermediario en el envío de 54 millones ellas, por valor de unos 600 millones de dólares, según The New York Times. El boom de este elemento de protección convertido en accesorio de moda ha contribuido al auge de las ventas del resto de piezas del portal, que en el tercer trimestre del año crecían un 93%. La empresa cotiza en bolsa desde 2015, así que estas cifras tan jugosas no han pasado inadvertidas para los inversores de Wall Street, que han convertido los títulos de la compañía en favoritos del parqué neoyorquino. El valor de las acciones ha crecido un 250% durante este año.

A diferencia de otras tecnológicas como Zoom, Netflix o Shopify, que también se han beneficiado del ‘efecto covid’ en los últimos meses, los títulos de Etsy no estuvieron nunca entre las preferencias de los inversores. La tienda online nació por casualidad en 2005, cuando Rob Kalin buscaba cómo vender los muebles que hacía a mano en su apartamento en Brooklyn. Junto a otros amigos manitas fundó un portal en el que dar salida a sus creaciones y, de paso, aupar la ola crafty que empezaba a tomar forma impulsada por las comunidades que se gestaban en internet. Ellos brindaban la tecnología para que, por ejemplo, una mujer que tejiera colchas de patchwork en su granja de Iowa pudiera vendérselas fácilmente a una decoradora de Milán. Su visión era tan poética como utópica: “En vez de tener a la economía dictando el comportamiento de las comunidades, las empoderamos para que ellas sean las que influyan en el comportamiento de las economías”, declaraba Kalin en The Wall Street Journal en 2010. 16 meses después era expulsado de su propia empresa, tras varias rondas de financiación millonarias.

El objetivo de Etsy de reinventar el comercio para poner en valor el trabajo de los pequeños productores seguía muy presente en el ADN de la compañía cuando en 2015 salió a bolsa. Aun sin su fundador al frente, la firma se había erigido como defensora de una nueva manera de entender la economía, de un “capitalismo socialmente consciente”. Lo hacía con algunos giros que suponían un desafío frontal a las prácticas imperantes. El CEO por aquel entonces, Chad Dickerson, declaró por ejemplo que no desgranaría sus ganancias cada trimestre porque esa práctica no estaba “alineada con la misión de Etsy”, que pasaba por “no valorar los productos y las ganancias por encima de la comunidad”.

The New York Times escribía que aquello era “un experimento de gobierno corporativo, una prueba de si Wall Street acepta una empresa que coloca el bien social y medioambiental en el mismo pedestal, si no por delante, que maximizar las ganancias”. La respuesta se la dio el mercado de valores solo dos meses después: el precio de las acciones caía un 50%. En 2017 una nueva dirección asumía el mando, Dickerson era reemplazado y el 8% de la plantilla, despedido. El idealismo olvidaba que para realizar ese bien mayor, los números debían cuadrar.

Los últimos años han estado cargados de polémicas, pero también de mayor eficiencia y eficacia: los objetivos utópicos y grandilocuentes fueron ajustados a métricas ponderables. Empoderamiento económico, diversidad racial y de género y una huella de carbono neutra se convirtieron en los propósitos a alcanzar, de la mano de importantes mejoras operativas en el sistema de búsqueda de la página o en los procesos de envío. A principios de año el toque casero de Etsy quedaba relegado a los productos, no a la gestión. Así que cuando estalló la crisis del coronavirus la plataforma estaba lista para dar respuesta a la demanda mundial de mascarillas cosidas a mano. Entonces sí, los inversores de Wall Street se lanzaron fervorosos a por estos títulos que han crecido un colosal 250%.