El dúo parisino que está cambiando la manera de hacer publicidad en la moda

A Stéphanie Delpon los anuncios protagonizados por «celebrities caminando sobre un puente, una playa o un campo de flores sin hacer absolutamente nada, con música comercial a todo volumen» le producen sarpullido. Por eso esta parisina de 30 años y su compañero creativo, Paul Saint Bris, decidieron fundar Pictoresq en 2015. Pictoresq no es una agencia de publicidad al uso. Hacen cortos de autor –siempre van firmados– para marcas de lujo renunciando a los tópicos y eligiendo a protagonistas femeninas que, muchas veces, ni siquiera son modelos. «Empezamos el proyecto porque nos dimos cuenta de que la moda se había vuelto muy pobre en storytelling, y los anuncios que veíamos no nos decían nada. Pensamos que podíamos hacerlo mejor», cuenta Delpon a S Moda. Y a juzgar por su lista de clientes, lo están haciendo muchísimo mejor. En solo un par de años de vida firmas como Christian Louboutin, Nina Ricci, Lacoste, & Other Stories, Claudie Pierlot o Reformation se los rifan. «Nuestra primera reunión fue con Louis Vuitton y nos dijeron que teníamos un enfoque único, y que debíamos ir a por ello. Y es lo que hemos hecho», afirma.

Campaña Claudie Pierlot bolso Anouck por Pictoresq

La estética de sus producciones es lo que primero que llama la atención. París como escenario, grupos de chicas como protagonistas y una historia que va mucho más allá de la publicidad tradicional. Bien podríamos estar viendo un corto sin un objetivo comercial detrás. «No creemos en la publicidad como solía ser, donde los productos aparecen de forma evidente. Los consumidores nos hemos hecho más exigentes porque estamos bombardeados con demasiado contenido. Por eso las marcas, ahora más que nunca, necesitan contar historias si quieren permanecer grabadas en nuestra memoria», explica su cofundadora. Christian Louboutin fue el primero en darles carte blanche y desde ese momento no han dejado de requerir sus servicios firmas de todo el mundo.

Quizá el truco de su éxito es que ni ella ni su socio venían del mundo de la moda. Delpon estudió Literatura en París y acabó en una escuela de negocios. Después de trabajar en una start-up tecnológica en Estados Unidos decidió unir todo su bagaje en un proyecto creativo. Por eso Pictoresq tiene mucho de literatura pero también una visión de negocio adaptada a las necesidades de las marcas del siglo XXI. Por esa forma particular de entender la moda, las protagonistas de sus trabajos se distancian bastante de las chicas que suelen aparecer en los spots. «Todas tienen la misma cara, el mismo cuerpo y trabajan para las mismas marcas. Paul y yo somos muy feministas así que queremos mostrar chicas reales, muchas veces elegimos a amigas nuestras. Nos gusta que encarnen personajes femeninos fuertes e independientes. Y que las chicas estén rodeadas de chicas. Se vuelven más poderosas y estéticamente es más potente», sentencia Delpon. En la campaña de Lacoste eligieron a cuatro jóvenes que juegan con su reflejo en los tejados de París e impactan visualmente con sus polos de colores. En el fashion film para Claudie Pierlot se marcan un duelo callejero entre un hula hoop y un impecable ejercicio de rítmica. En el de la firma de Jour/Né las chicas juegan al tenis y en el de Eres hacen natación sincronizada. Chicas que practican deporte. Que hacen cosas. Que juegan un papel y tienen una misión más allá de posar impasibles bajo la mirada masculina (algo infinitamente recurrente en la publicidad tradicional).

Algunas de sus protagonistas son reclutadas a través de Instagram. ¿Los requisitos? Tener un perfil que no esté dominado por los selfies y una cantidad de seguidores más propia de una parisina cool que pasa de las redes sociales que de una bloguera de moda. «Instagram es una magnífica herramienta cuando se trata de encontrar nuestras próximas chicas, nuestras Enfants Terribles, lugares bonitos o un poco de inspiración», dice Delpon. Pero sin obsesionarse. Su propio perfil personal (@stephaniedelpon) fue reseñado por la edición estadounidense de Vogue como un ejemplo perfecto de «cómo las francesas son mejores en Instagram porque no lo cuidan». El truco de su éxito es subir pocas fotos pero auténticas, sin retoques ni poses forzadas. Igual que en los proyectos publicitarios de Pictoresq, en los que el Photoshop no tiene razón de ser y las blogueras llevando piezas patrocinadas serían su último recurso.

El sentido del humor también juega un papel fundamental en sus trabajos. Igual que el cine o la literatura, las grandes fuentes de inspiración de este dúo. Pictoresq, que confiesa que le encantaría trabajar para firmas como Gucci, Miu Miu, Kenzo o Calvin Klein, también está dispuesto a sacudir el mundo de la publicidad cosmética. «Estamos encantados de entrar en el mundo de la belleza, queremos contar historias de manera diferente y hacerlas más artísticas y cinematográficas. El film que han rodado para un perfume de Nina Ricci da buena cuenta de ello. La delicada belleza de Prune Pauchet, que ya ha colaborado con ellos en otras campañas, interpreta a una alquimista que crea la fragancia en mitad del bosque para regalársela a su amiga. Ni rastro de «celebrities caminando sobre un puente, una playa o un campo de flores sin hacer absolutamente nada».