¿Por qué las marcas pequeñas tienen más ‘engagement’ en Instagram que Prada o Valentino?

A pocos días de Nochebuena, gran foco de ventas del año, robaron en el taller de Small Affaire. Además, el padre de Nuria Blázquez, creadora de esta pequeña firma de joyería, estaba en el hospital tras sufrir un ictus. Como todo lo que rodea a la enseña, la diseñadora lo compartió en su cuenta de Instagram (@smallaffaire): «A la mañana siguiente me desperté con cientos de e-mails de seguidores diciendo que venían a ayudar, que todo iba a salir bien. Aún hoy sigo emocionándome».

Al igual que el mercado vira hacia propuestas más personales, las redes sociales responden con entusiasmo al tono afín de los proyectos pequeños. Con audiencias infinitamente menores, su engagement (ratio que mide la interacción con la cuenta) puede llegar a triplicar el de cualquier maison acostumbrada a enviar comunicaciones ajenas al día a día del consumidor. «Recibimos más de 5.000 impactos publicitarios diarios, la saturación es altísima. Por eso cuando una empresa se dirige con una voz que suena humana nos relacionamos de una forma más eficaz y duradera», apunta Santiago Hermosa, experto en marketing digital y CEO de dobleO, «el fenómeno se acentúa en los más jóvenes, cansados de hipérboles y superlativos aspiracionales». Quizá por ello los menores de 25 pasan 32 minutos al día enganchados a Instagram, que ya presume en España de 12 millones de usuarios activos, según datos de la propia red, favorita de mujeres entre 16 y 45 años. Las marcas juegan un papel importante en el guion: ocho de cada 10 personas siguen a alguna en esta aplicación, un 39% con intensidad, según el Estudio RR. SS. 2017, de IAB Spain, asociación de publicidad y marketing digital.

«Las pymes son fundamentales en la comunidad de Instagram y en la economía española. En la plataforma pueden alcanzar a un público global que les permite competir con grandes compañías», explica a S Moda Irene Cano, directora general de Facebook e Instagram España. El éxito se consigue involucrando a los followers y haciéndoles parte de la historia, por ejemplo «compartiendo sus contenidos, contestando a comentarios o dejándoles intervenir en decisiones», recomienda Coral Mozas, ejecutiva de marketing e investigación de IAB Spain. «A mí me sirve para tener un contacto directo, conocer sus gustos a través de encuestas, si han quedado contentas o ha podido surgir algún problema», revela Blázquez. Ella lanza un boletín por correo electrónico a más de 5.000 suscritos en el que adjunta listas de música, artículos o ideas para combinar sus piezas. Es el consejo de una amiga: «Notamos mucho cuando una invitada sube una foto en una boda con un conjunto nuestro», señalan Sofía y Lucía Fernández Roca, las creativas de Sophie and Lucie (@sophieandlu). Saben del poder de la web: año y medio después de ser recomendadas en un famoso blog, han triplicado producción.

Su libertad a la hora de difundir descubrimientos (incluso de la competencia) resultaría impensable dentro de una organización mayor. «Creemos que nuestro éxito ha venido por comportarnos con nuestros seguidores como querríamos que hicieran con nosotras. Si algo nos interesa lo compartimos y parece que nuestros gustos y opiniones son comunes a muchos. Al final, hemos formado una familia o, como lo define Seth Godin, una tribu con mucho en común», cuentan Elena y Mercedes Zubizarreta, las hermanas detrás de los accesorios Zubi (@zubidesign). Han conseguido, entre otros, que los propios consumidores hagan virales sus bolsos fotografiándolos de viaje por el mundo, bajo el hashtag #travelwithzubi. Abogan por una imagen real y ellas mismas son modelos de sus diseños. Una estrategia similar a la del equipo de Papiroga (@papiroga), con Estefanía de Oliveira y Leire Urzaiz a la cabeza: «Nos dirigimos a una mujer sin complejos que rehúye de estereotipos y clichés. Como el equipo es una extensión, ¿quién mejor que nosotras para transmitirlo? Al fin y al cabo somos mujeres normales, como ellas», dicen las fundadoras de la firma de complementos en plexiglás.

¿El vínculo deriva en ventas? «Nos sigue una gran masa de clientas, pero también gente con otras motivaciones. Parece que la cuenta les inspira. Lo hemos enfocado como una lanzadera para difundir nuestra esencia. La venta es una consecuencia», aseveran Oliveira y Urzaiz. «Cada acción ayuda a que crezca la bola de nieve: lo que ves en redes lo reafirmas cuando lo sube una amiga y acabas yendo a la tienda a comprarlo, ¿de dónde viene la decisión? No se sabe, todo suma», reafirman las hermanas Zubi. Un dato que seguramente se enriquecerá cuando se afiance la función de compra directa desde la aplicación. Una modalidad disponible en España solo desde finales de marzo.

La cercanía funciona, pero no es lo único que activa el consumo. «Existen otras estrategias, y tampoco me atrevería a decir que esta es la mejor en todos los casos», opina Francisco Díaz, doctor en Marketing y Comunicación y CEO de Ziran, «hay marcas que buscan acercarse a la vida cotidiana y otras, un alejamiento voluntario que aporte connotaciones aspiracionales. Lo más importante es conocer tu identidad, la imagen que proyectas y la que desearías tener».