El milagro económico de las cremas españolas que las turistas chinas compran a granel

En algún momento de 2018, la actriz más famosa de China, Fan Bingbing, considerada todo un icono de estilo dentro y fuera de su país y una de las diez celebridades mejor pagadas del mundo, según la revista Forbes, recomendó una crema española de menos de ocho euros para la cara y el cuello que agotó sus existencias esa misma noche. La actriz hizo su recomendación a través de XiaoHongShu –también conocida como Little red box–, una red social china a medio camino entre Instagram –por su apariencia– y Amazon –porque su fin último es vender productos de belleza, cosmética, cuidado de la piel y suplementos nutricionales que no se adquieren fácilmente en el país–. Little red box, perteneciente al conglomerado Alibaba, también dueño de AliExpress, es el lugar donde los adictos a la belleza encuentran los productos estrella que recomiendan sus actores, modelos e influencers favoritos.

Desde entonces, la crema de farmacia Xhekpon –que también vivió su momento de esplendor entre las españolas al extenderse el rumor (jamás confirmado) de que la utilizaba Isabel Preysler– es uno de los productos más codiciados por las asiáticas que visitan nuestro país: “Vienen a la tienda con una especie de Pinterest chino con fotos de los productos”, explica a S Moda una de las dependientas de la Farmacia Arenal 2 (Madrid), donde la crema Xhekpon está destacada en una esquina con carteles escritos en chino, “y se la pueden llevar de 20 en 20”. La joven no tiene claro si la adquisición masiva es por encargos de amigas o para hacer reventa desde los países de origen a través de alguna web. En Little red box el producto suele estar agotado. Y no es el único producto español fetiche entre las asiáticas.

“Las mujeres asiáticas, tanto chinas como coreanas, suelen venir a tiro hecho, es una venta muy sencilla”, explica la encargada de la sección de belleza y cosmética de la Farmacia Montera, “son clientas muy preocupadas por el cuidado de la piel, buscan conseguir una piel muy uniforme, lisa, sin manchas o arrugas; perfecta”. Según explican en varios comercios, otra de las particularidades de estas clientas es que no suelen dejarse aconsejar, porque tienen muy claro qué marcas y productos quieren llevarse. Algunos de los productos que más reclaman, como confirman a S Moda en dos farmacias de Gran Vía, la farmacia de Sol, la de Montera, la de Arenal y la de Preciados, son: la Suavina de Calduch –un potente bálsamo para labios secos y agrietados de menos de tres euros–, las ampollas Hydra Plus o Photo Age de Martiderm –pequeñas minidosis revitalizantes o alisantes–, la gama de productos Endocare –ampollas, cremas reafirmantes e hidratantes– de Cantabria Labs, las máscaras faciales Peel Off, de Casmara, y las cremas fotoprotectoras de ISDIN. Y, por supuesto, la famosa crema Xhekpon. Todos los productos tienen en común estar orientados al cuidado de la piel y también ser marca España.

“Suelen gastarse entre 200 y 400 euros”, cuenta la encargada de belleza y cosmética de Montera. “Fácilmente alrededor de 300”, explican en la farmacia de Sol. “El mínimo suele ser 100 euros”, cuenta el dueño de la farmacia de Preciados. Estas cifras no son anecdóticas, sino que tienen que ver con un cambio de paradigma en el mercado internacional: si hace unos años las mayores compradoras venían de Latinoamérica o Emiratos Árabes, ahora es la zona de Asia-Pacífico la que muestra un mayor crecimiento.

Así lo confirma a S Moda Susana Arranz, directora de la sección de Internacional de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (STANPA): “En general, el mercado de perfumería y cosmética ha aumentado muchísimo. Las exportaciones de perfumes, cosméticos y aceites esenciales han aumentado hasta alcanzar los 4.680 millones de euros y las ventas en el exterior se han incrementado en un 10%”. Bajando estos datos a tierra, como explica Susana Arranz, este volumen de exportaciones es mayor al del aceite de oliva, el vino o el calzado. Desde 2006, exportamos más de lo que importamos: “Este volumen nos sitúa dentro del top 10 de exportadores de productos de belleza en el mundo y, si solo habláramos de la categoría del perfume, somos el segundo mundial”.

“En 2019, el 56% de las ventas internacionales de perfumería y cosmética se quedan en la Unión Europea, pero lo restante se va fuera”, explica Arranz. El primer gran destino fuera de la Unión Europea sigue siendo Estados Unidos, pero pisándole los talones y adelantando a otras zonas calientes se encuentra Asia-Pacífico: «La región más dinámica es Asia-Pacífico, donde nuestras exportaciones crecieron un 33% el año pasado. Para la categoría de cuidado de la piel, Hong Kong era el número 1 en 2018 y China lo es en el primer semestre de 2019», detalla Arranz. Para el último trimestre todavía se espera un mayor crecimiento con fechas marcadas como el 11 de noviembre, el Día del Soltero, que en China se traduce en ventas similares a las del Black Friday.

Las causas de este cambio van en la línea de todo lo que ha sucedido a nivel internacional. Antes, el puerto de entrada al mercado asiático era Hong Kong, pero desde hace unos años se puso en marcha un nuevo sistema de exportación más abierto llamado Cross border e-commerce, que permite que las empresas internacionales puedan enviar sus productos directamente a los consumidores finales en China, trabajando codo con codo con gigantes del comercio online como Alibaba –dueño de la plataforma Little red box o Tmall, también dedicada a la venta al detalle online–.

«Hace unos años, una serie de empresas españolas lanzaron su línea de cosmética en estas plataformas y los consumidores chinos, especialmente millennials, mostraron mucho interés porque relacionaron marcas que se hicieron muy conocidas con productos de calidad», explica Arranz. Estas marcas son las que arrasan en las farmacias más céntricas de la capital: Martiderm, ISDIN, Heliocare y Endocare, Sesderma, Singuladerm o Sensilis, que tienen un éxito extraordinario en Tmall, que cuenta con más de 550 millones de usuarios. A los productos que empiezan a despuntar hay que sumarle aquellas marcas de lujo que ya tenían muy buen posicionamiento en el mercado asiático, como Natura Bissé en cosmética profesional –que puede encontrarse en muchos hoteles de lujo o centros de belleza del país– o Puig y Loewe, cuyos perfumes son habituales en los aeropuertos de todo el mundo. Como dato que confirma el creciente interés de Asia en el mercado cosmético español, España será el país invitado en la primera Feria de Cosmética que tendrá lugar en China.

Son los millennials asiáticos quienes están provocando este aumento de compras en España. El perfil de comprador de estos productos es esencialmente femenino, con mujeres nacidas después de 1990 e ingresos medios y altos. Culturalmente, Asia es un mercado especialmente preocupado por el cuidado de la piel, como bien demuestran esas rutinas coreanas que muchas españolas están empezando a integrar en su día a día. Muchas de estas millennials conocen una marca a través de Little red box o Tmall, pero la plataforma no ofrece todo el catálogo que tiene la marca, así que cuando visitan España aprovechan para llevarse esos productos de marcas que ya son de confianza y que no pueden encontrar en su país.

¿Por qué marca España? Susana Arranz, de STANPA, deja un titular como respuesta: «Los productos españoles tienen un equilibrio idóneo porque cuentan con la fiabilidad de los alemanes, el diseño de los italianos y una competitividad mejor que los franceses, puesto que la relación calidad/precio es muchísimo mejor». Otro detalle importante es el factor de la innovación: en España, alrededor del 3% de los beneficios de cosmética se invierten en innovación y más del 20% de los empleados del sector tienen perfil científico.

En una de las farmacias visitadas preguntan a esta periodista si en otro comercio le han hablado de unas mascarillas faciales que empiezan por la letra K. «¿Es posible que sea Casmara?», pregunto mirando el bloc de notas. «¡Casmara!», dice la dueña, «el otro día era incapaz de entender a una clienta, esa debe ser… Pues la empiezan a pedir muchísimo». Las fabrican en Valencia, están hechas de crema, arcilla o con el sistema Peel Off, que permite retirarlas sin necesidad de aclarado. Esta última parece ser la favorita entre las asiáticas. «Pues ahora mismo hago un pedido, a veces vienen pidiendo productos que todavía no conozco ni yo, no tengo claro de dónde viene el boom«, cuenta la dueña. En Internet está la respuesta.