El lucrativo negocio de ser madre en Instagram

Madres y maternidades hay más que una. O eso estamos aprendiendo. Donde sociedad, cultura y publicidad han presentado históricamente a una mujer encasillada en el modelo de ángel del hogar, internet ha dado espacio para crear relatos alternativos y más desarrollados. Lo que comenzó como una blogosfera maternal en la que el intercambio de información y experiencia era lo que primaba, parece haber encontrado nueva sede en Instagram, imperio de la imagen y plataforma indispensable para las marcas. Y lo ha hecho con multitud de versiones, entre las que navegan roles anticuados y modelos nuevos. Influencers de maternidad que venden una fantasía maternal edulcorada en tonos pastel, famosas que, al ser madres, se convierten en blanco publicitario y transforman su feed en una suerte de catálogo, otras celebridades para las que su maternidad forma parte del estilo de vida que venden (a veces inalcanzable y otras más cercano) o las que nadan a contracorriente en busca de estándares familiares diversos y desmontando a la madre ‘perfecta’. ¿Cómo conviven y de qué manera condicionan la realidad de quien los sigue?

Así se rentabiliza el negocio

Cuando una famosa anuncia que está embarazada en Instagram, a marcas y agencias se les enciende el piloto. La maternidad es un valor añadido a la marca personal y se explota en publicidad. “Lorena Castell acaba de publicar que va a ser madre y ya la hemos incluido en nuestro circuito”, cuenta como ejemplo Begoña González, Directora de Crecimiento y Desarrollo en Best. En su agencia llevan trabajando con marcas del ámbito de la crianza desde que surgieron los primeros blogs de madres y padres (Begoña tenía el suyo propio) y han vivido la migración del fenómeno a redes sociales. “Además de las madres que venían de la blogosfera, empezó a ocurrir que los perfiles de expertas en fitness o moda, las actrices o celebrities, empezaron a incorporar el relato de la maternidad. Abriendo una mirada a la mujer más 360º, no solo centrada en la faceta de madre”, explica a S Moda.

Aunque aún está lejos de los niveles tradicionales de inversión publicitaria, como los de la televisión, anunciar productos con influencers a través de un post, un Story de Instagram o como reclamo de un evento, es el modelo al alza. “En la inversión del ámbito digital que hace una marca, aproximadamente entre un 25 y un 30% están destinados a la relación con influencers”, apunta González.  ¿Cuáles son las tarifas? “Publicar una imagen que se quede y ‘manche’ el perfil, vale alrededor de 1.000 euros en el caso de una influencer especializada en maternidad». Ejemplo de estas podría ser  Verdeliss, de nombre real es Estefanía Unzu, conocida en redes y en YouTube por narrar a más de un millón y medio de suscriptores su vida como madre de seis hijos y con el séptimo en camino (muy alejada del perfil medio español de hijos por mujer,  de 1,33 según cifras del INE), que ha dado el salto a la televisión y ahora mismo es concursante en GH Vip.

La cosa cambia cuando el recorrido es al revés: de la pequeña o gran pantalla a la del móvil. «Si la que publica es una famosa que es madre, la foto puede tener un valor de entre 3.000 y 5.000 euros», señala Begoña González. A esos modelos podrían responder la actriz María Castro, que es de las que traslada la versión anuncio tradicional a Instagram con imagen sonriente mientras da el potito a su hija, enseña marca y enumera sus bondades, como hace también en varias publicaciones la modelo Noelia López. O Patricia Montero, conocida por ser actriz que en su propio perfil ha pasado a definirse como «mamá fit» en primer término y que, aunque no muestra la cara de su hija, sí etiqueta quién la viste haciendo evidente su frecuente colaboración con firmas. Publicar Stories promocionales renta menos, pero como señala la experta: «Puede tener otra efectividad porque, por ejemplo, te deja adjuntar un enlace”. Y aunque podrían usarse para incluir los reclamos con mayor naturalidad, no siempre se consigue. 

Basta un repaso visual a estos perfiles y a los de otras celebridades como Georgina Rodríguez o Chiara Ferragni, que aunque no hagan publicidad tan directa con marcas de crianza en sus posts, sí retratan esa maternidad en la que ellas aparecen siempre impolutas, con recuperaciones postparto exprés y con escenas idílicas junto a los niños y bebés, la deducción que se hace es que siguen imperando los modelos de siempre, pero en diferente formato. Laura Baena, creativa publicitaria y fundadora de Malasmadres, una conocida comunidad de crianza que lucha por la conciliación y que cosecha éxito en redes, cree que “estamos rodeados rodeados de eso aún. Las marcas tienen que dar un avance y conocer de verdad cómo es la maternidad. Esto viene seguramente de que los responsables de marketing que hay en la mayoría de las empresas no saben lo que es la maternidad ni son mujeres o madres”. Aunque hay marcas que cada vez son más conscientes y que, como apunta Laura “se dejan hacer”, la sombra del estereotipo de madre ‘perfecta’ y abnegada es alargada.

“Hay un espíritu más crítico entre los usuarios y va en aumento», explica González. «La gente tiene mucho poder con las redes sociales y empieza a usarlo en este sentido”, incluso denunciado con comentarios en los propias publicaciones cuando la publicidad es muy explícita. “Nosotros desde la agencia no recomendamos a las marcas que opten por este tipo de inversiones”. Para Laura Baena, además, este fenómeno tiene los días contados: “La publicidad intrusiva y en lo que se esta convirtiendo esto de las influencers es una burbuja que va a explotar, la identificación con ese tipo de imágenes va a desaparecer. Hay que controlarlo más, los seguidores se merecen un respeto y cuando se tienen tantos es necesario asumir responsabilidad. En Malasmadres rechazamos el 90% de las ofertas que nos llegan porque no se ajustan a estos estándares o porque no hay un compromiso con una causa detrás”. Coherencia en los perfiles, que haya un storytelling y que aunque la estética pueda ser bonita, rezume realidad. Ese sería el escenario perfecto para anunciarse.

La necesidad de sentirse representadas

“Las imágenes son la principal forma de comunicación de nuestros días. Y una potente herramienta de transformación social”, señalaba en su charla TEDx sobre los estereotipos la artista visual Yolanda Domínguez. ¿Dónde están las ojeras que yo tengo? ¿Cómo consigue cuidar de seis si a mí se me va la vida en cuidar a uno? ¿Por qué su casa está ordenada y la mía patas arriba? O, ¿Qué hay de la depresión postparto que padecen el 35,14% de mujeres en nuestro país tras dar a luz (según Suavinex)? ¿Y de las mujeres que han perdido a sus hijos antes de nacer? La frustración por no sentirse representadas puede llegar de formas muy diversas. Pilar López Díez, Doctora en Ciencias de la Información y experta en Comunicación y Género, lo explicó a S Moda con el caso de la comentada foto de Pilar Rubio tras dar a luz, en la que aparecía maquillada y con una escena alejada de la de cualquier mujer que acaba de parir: “Toda imagen está construida con un fin, que es vender un producto. En este caso, la de Pilar Rubio fortalece el estereotipo de la mujer perfecta que ninguna de las mujeres que ven esta imagen es tras parir un hijo o una hija (…) Causará, en el mejor de los casos, envidia y desazón y en el peor, frustración y tristeza”.

De un sentimiento así surgió Malasmadres, explica Laura Baena. “Al ser madres me di de bruces con la maternidad que yo estaba teniendo, que no era para nada como el modelo idílico que se cuenta en la sociedad, en medios… Al ver esta desconexión entre ambos modelos, me sentía mala madre. A mí no me daba tiempo a todo lo que suponía que me tenía que dar”. Lo que empezó con unas risas en Twitter “riéndome de mis ‘errores”, de repente conectó con un movimiento social de otras personas que necesitaban ese ejemplo real. “Venimos de un modelo de sociedad que frustra y esto me hacía sentirme menos sola, había más gente como yo”. Romper el tabú y hablar y mostrar esas maternidades reales e ‘imperfectas’ también es un movimiento al que se suman otras famosas: Zahara desde el sofá de su casa contando en sus redes que se ha despertado mil veces por atender a su hijo o confesando en su entrevista con ElDiario.es los aspectos más duros del posparto (“dejé de ser yo”, decía) o cómo se había llegado a sentir obligada a justificar ante sus seguidores que había dejado de dar el pecho -un ejemplo de cómo la presión sobre la maternidad ataca a las mujeres por diferentes vías-, también son ejemplos que suman en positivo. O la actriz Jenny Mollen, a la que la propia cantante citaba como ejemplo, mostrando la faceta más cómica de la realidad de ser madre y poniéndose seria para hablar de su depresión prenatal, son modelos que acercan y alivian.

Y también reivindican: “El movimiento que se ha creado va más allá de comentar si es bueno o no hacer colecho o dar el pecho. Es un movimiento en busca de vivir la maternidad con libertad y de luchar por aspectos que discriminan a la mujer por ser madre, como la conciliación”, apunta Laura Baena. Según un estudio realizado desde su plataforma Somos Equipo, el 58% de las mujeres renuncia a su carrera profesional por cuidar a sus hijos frente al 6% de hombres y el Instituto de la Mujer en 2016 apuntaba que de las 40.517 excedencias por hijos ese año, 37.531 fueron pedidas por las madres y 2.986 por padres. “Para que esto deje de ser una lacra hacen falta cambios en el gobierno (permisos iguales e intransferibles de maternidad y paternidad, en la sociedad, a nivel personal a la hora de negociar en el hogar el reparto de las tareas. Y, por supuesto, en la publicidad y las redes sociales”, señala.

¿Dónde están los hombres que cuidan?

Cuando se trata de crianza, la publicidad se olvida de los hombres. Aunque haya aspectos de la maternidad que son inherentes a la mujer, relacionados con sus procesos físicos, cuando toca anunciar pañales, potitos o juguetes, se las sigue presentando a ellas. Una lacra para la corresponsabilidad de cuidados y la perpetuación del rol de la cuidadora. Begoña González dice que, “aunque hay algunas excepciones, las marcas en ese sentido no miran al hombre, miran a la mujer, que es quien toman el 70% de las decisiones en las compras del hogar”. “Es un problema bastante profundo”, señala Laura Baena. Y está relacionado con lo anterior: la desigualdad de oportunidades para conciliar que se da a diferentes niveles. “Las marcas al final quieren resultado y si los hombres están presentes en tan poca medida, no les rentan. Sí que hay algunas que apuestan y arriesgan , pero todavía muy pocas y lo hacen también muy poco a poco”. Igual que ocurre con la representación que se hace de las mujeres, aunque esa sea una batalla ligeramente más avanzada.