El espectáculo (de la moda) debe continuar

«Internet es indispensable si quieres ser relevante», afirma Diane von Furstenberg. Si la temporada pasada la diseñadora utilizaba Facebook y Twitter para compartir fotos y comentar lo que sucedía desde el backstage, en su último desfile ella misma y las modelos llevaron unas gafas de realidad aumentada de Google equipadas con una cámara. El resultado: un documental titulado DVF a través del cristal, que puede verse desde el día 13 en YouTube y en el que se muestra el desfile a través de los ojos de las modelos y la creadora.

Como Diane von Furstenberg, Calvin Klein también ha aprovechado el tirón de las redes sociales en la última edición de la semana de la moda de Nueva York. La bloguera Hanneli Mustaparta documentó en Tumblr la semana previa al desfile: de las pruebas de vestuario al estrés del backstage. Ralph Lauren colgó en Instagram, días antes de la fecha oficial, fotos de los accesorios. Y Marc Jacobs convirtió su desfile en un show al estilo Hollywood, con Leandra Medine, del blog Man Repeller, retransmitiendo en directo la llegada de los invitados.

Burberry, que ha creado su propia red social (artofthetrench.com), explota la Red para atraer fans. En esta ocasión, lo hizo mostrando en Twitter los looks para que sus seguidores pudieran verlos antes incluso que los invitados sentados en la primera fila. «No se trata de hacer desfiles que sustituyan a los físicos», explican a S Moda desde el departamento estratégico de Burberry, «sino de que una audiencia global y mundial pueda vivir la experiencia de la marca y sus desfiles en directo». La firma se ha posicionado como pionera en el mundo digital, no solo con la retransmisión de sus desfiles, sino con su servicio de venta simultánea. Desde que dio el pistoletazo de salida en 2010 con su Runway to Reality (De la pasarela a la realidad), Proenza Schouler y Marc Jacobs también han creado un servicio que permite comprar looks de la pasarela en tiempo real. Sin duda, como estrategia para hacerse con un trozo del pastel: según un estudio publicado por Barclays en mayo, en cinco años las ventas generadas por el s-commerce (el comercio a través las redes sociales) llegarán a los cuatro billones de euros.

La idea es acortar la distancia entre diseñador y consumidor. Para las firmas, la Red es una forma de ampliar su clientela y fomentar el consumo, a la vez que reciben «información sobre lo que el público quiere», dice James Gardner, director del Grupo Createthe, una plataforma de comercio digital que trabaja con Louis Vuitton, Burberry y Donna Karan, entre otros. «El espectáculo de la moda ha cambiado. Hoy va dirigido al consumidor tanto como a los editores y la industria».

Pero la democratización de la moda no solo ha revolucionado la forma de mostrarla y venderla. Las propias colecciones también han cambiado para satisfacer los deseos del cliente. La tradicional división estacional (primavera-verano y otoño-invierno) ha dejado de existir. Además de las líneas crucero –creadas para un consumidor de lujo que viaja por el mundo–, los diseñadores proponen colecciones que no distinguen entre temporadas. Una consecuencia de la globalización del mercado, potenciada por el poder de difusión de las redes sociales e Internet.

«Desde que empezó la fiebre digital, nos centramos en captar al comprador», explica Ed Filipowski, presidente de KCD, la compañía de relaciones públicas que produce los desfiles y eventos de firmas como Givenchy, Gucci o Loewe. «No nos planteamos cómo aplicar las nuevas tecnologías a las necesidades de la industria». Con ese objetivo creó Digital Fashion Show, una plataforma virtual que, a través de un invitación personalizada, permite ver los desfiles desde cualquier ordenador, tableta o teléfono móvil. El proyecto arrancó el pasado febrero con la colección debut de la línea ICB de Prabal Gurung, y ya ha recibido el beneplácito de diseñadores y editores por igual. Este septiembre se han unido Pierre Balmain y See by Chloé. «La idea es ofrecer a los profesionales una herramienta para hacer su trabajo», explica Filipowsky, «no reemplazar los desfiles físicos».

El auge del mundo digital, que podía parecer indicar el fin de los desfiles como los conocíamos, no ha hecho sino reafirmar su importancia. Se trata de dos mundos paralelos que se alimentan el uno al otro. Para Brandon Holley, directora de la revista norteamericana Lucky, «Internet y las redes sociales añaden otra capa al pastel». No solo la retransmisión de los desfiles genera expectación, sino todo el espectáculo que se crea a su alrededor: los blogs de streetstyle, las fiestas, los famosos (y la prensa que los acompaña)… Los desfiles son un escaparate mediático y un negocio irreemplazable –el impacto económico anual de la semana de la moda de Nueva York se calcula en 733 millones de dólares–. Pero, gracias a la democratización digital, «han dejado de ser únicamente un evento para la industria», añade Holley. «Se han convertido en una forma de entretenimiento nacional».