El consumo que nos espera

¿Cuántos fueron capaces de predecir que en 1997 surgiría algo como Twitter? Exactamente nadie», dice Rohit Bhargava, fundador de Influential Marketing Group (IMG) y profesor de marketing en la Universidad de Georgetown. «Solo un vidente podría afirmar cuáles serán nuestros hábitos dentro de 20 años». De esta forma, el consultor de tendencias zanja la principal cuestión que le hacen los empresarios que acuden a él.

Desde 2011 publica un informe anual en el que sí muestra las 15 tendencias de consumo que se van a imponer a corto plazo. Su fiabilidad ha hecho que soliciten sus consultorías empresas como Vodafone, Pfizer, American Express, Ford o el Banco Mundial, todos para satisfacer a clientes y/o adelantarse a la competencia.

¿Qué métodos utiliza para diferenciar lo que será una tendencia de consumo de lo que no?

Desde 2011 he visitado 27 países y en ellos he observado los patrones de conducta de empresas y consumidores. Me comparo con los comisarios de museos, porque ellos seleccionan cuidadosamente las piezas de un caótico rompecabezas para contar una historia que se manifiesta evidente ante el espectador. Yo hago lo mismo. Busco el hilo conductor de lo que está ocurriendo. 

¿Nos podría exponer algún ejemplo de alguna conducta que haya abierto un nuevo mercado?

El de las personas que quieren independizarse de la tecnología. Un buen caso son los campamentos para adultos a los que acuden aquellos que padecen nomophobia (miedo a quedarse sin batería o a no estar conectado a Internet). Y el otro lado de la moneda, los paranoicos de la privacidad. El 28 de enero se celebra el Día internacional de la Protección de Datos. En contra de las redes sociales o Google+ surgen filtros para no ser encontrados o nuevos buscadores que no rastrean al usuario, como duckduckgo.com.

Retrato de Rohit Bhargava.

D.R.

Parece que solo son las grandes potencias las que generan nuevos modelos. ¿Es así?

No, surgen en todos los países. En España encontré uno: el pago por risa. Esta es una fórmula pionera utilizada en Teatreneu de Barcelona. En cada asiento se coloca una tablet de reconocimiento facial para medir la frecuencia con la que se ríe el espectador y se cobra 30 céntimos por carcajada. El resultado fue que aumentó la taquilla un 35%. 

¿Cómo sabe que algo tan local se convertirá en global?

Ese es uno de los elementos más interesantes de predicción de tendencias. Seguir ese hilo que te lleva a otros fenómenos como Uber, un medio de compartir coches en las ciudades que también hace la competencia a los taxis, o Venmo, un sistema de pago con el que ingresar dinero sin necesidad de cuentas bancarias.

Estos ejemplos, ¿qué definen?

El nuevo Microconsumo. Las personas estamos dispuestas a pagar por dar pequeños bocados, más que a participar de negocios que te atan en el tiempo. Las empresas deberían estar atentas a esto.  

¿Y en el consumo de moda?

Los clientes quieren sentirse como las superestrellas que siguen en la prensa y las redes sociales. Esto lo ha entendido Disney, que ha invertido más de 1.000 millones de dólares por su pulsera MagicBand para su parque en Orlando, Florida. Con ella se puede pagar en las tiendas, abrir las habitaciones de sus hoteles, acceder a las atracciones sin hacer cola… Pero también, al ir unida a una cuenta de usuario, permite que los personajes les llamen por su nombre. Burberry es la primera que ha entendido esto y ofrece experiencias personalizadas a sus clientes en sus tiendas de UK, como espacios efímeros de belleza o conciertos.

Portada de la obra ‘Non Obvious’.

D.R.

El deseo de sentirse famoso, ¿a qué nos va a llevar?

La cultura del selfie tiene diferentes ramificaciones, como es la creación de herramientas con las que modificarnos hasta crear un personaje virtual que genere admiración en el que es nuestro propio museo, nuestro perfil. Y su consecuencia: una vez alcanzado ese estatus, al personaje hay que comprarle objetos y vestuario para incrementar la admiración.

¿Y esto llevado a la realidad?

En India se producen más de 1.000 películas al año. El momento más esperado es el final, el de la coreografía de la boda. En el país han surgido las matinés nupciales, en las que las parejas imitan estas escenas para compartirlas en las redes sociales. Cuando los turistas visitan el país pagan por participar, para enseñar en las redes que también son estrellas de Bollywood. 

¿Somos víctimas de la publicidad y las redes sociales?

Yo ilustro un comportamiento. El marketing explica por qué algo es valioso. De hecho, el más honesto es el que triunfa, como las campañas de bellezas reales o las de bebidas gaseosas en las que un niño dice que no le gusta pero aún así esa firma le premia. Hay quien busca manipular para ganar dinero, pero eso no es un nuevo patrón, eso es humano.