Prendas personalizadas: el ‘low cost’ se apunta a la estrategia favorita del lujo

A partir del próximo 27 de marzo será posible personalizar (algunas) prendas de Zara. El buque insignia de Inditex prueba suerte con la tendencia de la customización, tan popular en el universo del lujo, lanzando un servicio que permitirá bordar palabras de hasta once caracteres en una selección de nueve piezas vaqueras de la colección TRF, la más juvenil del gigante. Según confirman desde la marca, los clientes podrán elegir la ubicación del bordado, la tipografía y el color del hilo sin ningún coste adicional. Eso sí, al estar personalizadas, estas prendas no se podrán devolver. De momento la opción estará disponible online (en los e-commerce de España, Holanda, Italia y Reino Unido) y en tres tiendas físicas (Barcelona, Milán y Ámsterdam).

Pero no solo de Zara vive la personalización en las grandes cadenas. «Desde el verano del año pasado», cuentan en Mango, «nuestros clientes de la colección masculina pueden personalizar a través de bordados de iniciales e iconos prendas como camisas, polos, chaquetas o americanas, así como distintos accesorios». Aunque el servicio lleva activo varios meses, la marca lo relanzaba con un vídeo en Instagram. Sus prendas se pueden customizar no solo con letras (en total hay cuatro tipografías diferentes), sino también eligiendo entre un extenso catálogo de iconos. «Actualmente el espacio de personalización ya está disponible en España a través de la tienda online y en diez espacios físicos de ciudades como Barcelona, Madrid, Málaga, San Sebastián, Sevilla y Valencia. A nivel internacional, está implementado online en varios países: Italia, Francia, Reino Unido, Países Bajos y Portugal», explican sin concretar si estará disponible próximamente en la colección femenina. También la japonesa Muji pone al servicio de sus clientes de la flagship store del Paseo de Gracia (Barcelona) la opción de personalizarde productos textiles (ropa, toallas, cajas de lino, zapatillas de lona…) gracias a una bordadora traída desde Japón. La marca pone a disposición de sus clientes una selección de más de 200 diseños y letterings para conseguir «una prenda personalizada que apreciarás toda la vida».

¿Por qué las marcas más asequibles se apuntan a esta tendencia popularizada por las firmas de lujo? Tal y como explicaban fuentes de Inditex a El País, «el servicio de customización nace porque escuchamos a nuestros clientes y vemos que hay una tendencia hacia las prendas únicas y personalizadas». Del mismo modo que Zara se ha apuntado al carro de la logomanía con una completa colección de prendas y accesorios estampadas con su nombre, reivindica su posicionamiento como marca aspiracional ofreciendo un servicio tradicionalmente ligado a etiquetas tan lujosas como Louis Vuitton. Como contaba a S Moda Teresa Sádaba, directora y profesora de Comunicación en ISEM Fashion Business School, “aunque Zara sea una enseña de precios asequibles su imagen de marca siempre se ha asociado a un producto aspiracional, tanto por el tipo de propuestas que hacen, como por el cuidado de las tiendas, los escaparates, etc. De hecho, un escaparate de Zara podría pasar por uno de lujo. Al fin y al cabo, no es una enseña low cost, sino una marca de pronto moda ligada a la tendencia”.

Las grandes cadenas no quieren vender por vender, también luchan por fidelizar a sus clientes y hacerles sentir como si estuvieran comprando en espacios premium, pero a un coste muy inferior. De ahí que sus tiendas cada vez sean más grandes y lujosas, fichen a las mejores top models en sus campañas y sigan estrategias parecidas a las de las firmas creadoras de tendencias. El coste de implementar un servicio de personalización no es alto y, a cambio, refuerzan su relación con los consumidores y les hacen sentir que llevan una prenda exclusiva y especial, algo cada vez más valorado en la era de la globalización. Si grabar nombres e iniciales en maletas y bolsos era una forma de distinguir el equipaje cuando aún la variedad de diseños era muy limitada, ahora estas letras aportan “un toque de clase”, tal y como reflexionaba Eva Wiseman en The Guardian a propósito de las blusas de Rag&Bone personalizadas con nombres que triunfaron hace unos años.

Dejando a un lado el antagonismo de los mercados low cost y de lujo, cada vez son más las marcas nacionales de precio medio que se apuntan a la customización. La firma de bolsos Zubi, por ejemplo, permite personalizar sus accesorios con dos o tres iniciales pintadas a mano por un coste de 15 euros. También la etiqueta especialista en marroquinería La Portegna tiene una colección pensada para grabar con letras de colores. Esto sin olvidar la cantidad de firmas de joyería que, además de grabar sus piezas como se ha hecho tradicionalmente, se han apuntado a la moda de los colgantes y pendientes con iniciales. Hasta los complementos capilares se suman a marcar territorio y, siguiendo la estela de numerosas influencers como Leandra Medine, la firma española El Gabinete de las Maravillas comercializa pasadores con el nombre por menos de diez euros. Lo importante no es el precio que se paga por un producto sino lo que el cliente –y los demás– perciben que se ha pagado. Y parece que unas cuantas letras son capaces de mejorar la impresión que se tiene sobre un vaquero o una cazadora. Aunque cuesten menos de 30 euros.