Cuando la moda se muestra como salvadora del cine

Angelina Jolie pasea por Venecia con una bolsa de Salvatore Ferragamo en su mano y sobre unos zapatos Elise en la película El Turista. Su personaje logra así el plus de sofisticación que exige el guión y la cinta, que a la postre ha sido un fracaso en taquilla, y obtiene unos ingresos económicos ajenos a subvenciones o a la venta de entradas. La moda aparece en la gran pantalla desde que el cine es cine, como demuestran la futurista Barbarella de Paco Rabanne o el chic de Audrey Hepburn creado por Hubert de Givenchy. Es una industria que en parte ha financiado el maltrecho negocio del cine a través de la efectiva fórmula del product placement.

El product placement consiste en publicitar un producto o una empresa apareciendo de un modo u otro en películas, series o programas de televisión. Un estudio reciente de PricewaterhouseCoopers International explica que esta estrategia de márketing apela a las emociones del espectador para aumentar sus ventas y fidelizar clientes. Esta técnica se ha convertido en imprescindible para hacer del cine una actividad rentable, en especial en los últimos veinte años con la llegada de los blockbusters, cuyos elevados costes de producción apenas pueden cubrirse con los cada vez menores ingresos en taquilla.

Así lo hizo mucho antes la Metro Goldwyn Mayer para sobrevivir a la depresión económica tras el crack de 1929. La empresa cinematográfica firmó un contrato con Coco Chanel para que sus estrellas femeninas lucieran los diseños de la modista francesa. Vistió a Gloria Swanson en los treinta y más adelante Jeanne Moreau sedujo a Marcello Mastrioianni en el clásico Los amantes (1958). A partir de este acuerdo surgieron legendarias colaboraciones como la de Audrey Hepburn para Givenchy. La actriz decidió prescindir de la influyente diseñadora de vestuario estadounidense Edith Head para incorporar la verdadera elegancia europea a su personaje en Sabrina (1954). El binomio se repitió en multitud de ocasiones y pasará a la eternidad con el icónico vestido negro de Desayuno con diamantes (1961).

La estrategia de Christian Dior consistía en apariciones cinematográficas muy selectivas, por lo general en cintas menos comerciales. Marlene Dietrich se vistió de Dior para Alfred Hitchcock en una de sus títulos menosres, Pánico en la escena (1950). Y es que el product placement es una técnica tan antigua como el propio cine. La marca de jabones Sunlight aparecía con mayor o menor disimulo en las primeras grabaciones de los hermanos Lumière.

En los años cincuenta comenzó a usarse de un modo consciente en clásicos como La reina de África en la que se muestra a Katherine Hepburn y a Humphrey Bogart bebiendo Gordon´s Gin. Pero uno de los casos más exitosos es el de E. T. Steven Spielberg, como gran genio del cine comercial que es, consiguió unos ingresos extra para la producción colocando en pantalla los caramelos Hersey Reese´s Pieces. Tres meses después del estreno de la película en pantallas, el consumo de estos dulces había crecido un 65 por ciento.

En la actualidad el uso y abuso de esta técnica crean casos de product placement fallido. La cinta Sexo en Nueva York y su secuela son ejemplo de ello. La serie de televisión de HBO demostró una enorme capacidad de crear tendencias. Sus productores vieron entonces las infinitas posibilidades publicitarias con su salto a la gran pantalla en la que la historia pasa a un plano secundario. Todas las firmas de moda quisieron aparecer en la puesta de largo de la comedia protagonizada por Sarah Jessica Parker. Pero les resultó imposible lograr el efecto Manolo Blahnik ya que la presencia de Louis Vuitton, Vivienne Westwood, Dior, Louboutin y hasta 26 marcas que aparecen en ambas películas solo lograron saturar al espectador.

Ninguna de ellas elevó su imagen de marca, como en su día lo hizo Paco Rabanne convirtiendo a Jane Fonda en Barbarella (1968) o Catherine Deneuve erigiéndose en la musa surrealista de Yves Saint Laurent y Luis Buñuel en su aparición en Belle de jour (1967). La saga de James Bond también es un desfile de logos. El agente 007 utiliza un gadget de Sony y un reloj Omega mientras luce un traje Brioni y conduce un Aston Martin o un BMW, pero en este caso las marcas no se “canibalizan“ las unas a las otras ya que pertenecen a mercados distintos y ninguna de ellas estorba a las otras en sus propósitos publicitarios.

La que también ha acertado a la hora de emplear esta técnica según PricewaterhouseCoopers International es la reciente Men in Black 3. A pesar de contar con una audiencia mayoritariamente masculina, resulta muy efectivo el protagonismo que cobran los vertigionosos tacones Chrisitan Louboutin en los pies de la Pussycat Doll Nicole Scherzinger, en una de las escenas iniciales de la película, cuando el espectador aún mantiene un elevado nivel de atención.