Consumidores vírgenes (pero con ganas de probarlo todo)

No, no se trata de una parodia de Las Vírgenes Suicidas de Sofia Coppola. Ni se trata de la virginidad bíblica, que anda muy devaluada en estos tiempos. Se trata de la otra, de la que nos hace abrazar como insólita cualquier cosa nueva que sale al mercado, sobre todo, si se trata de tecnología, aunque sea la enésima novedad que acogemos en los últimos meses.

Como en aquella película en la que Drew Barrymore perdía la memoria y Adam Sandler se las ingeniaba cada día para enamorarla (aviso para foreros cinéfilos: 50 primeras citas es el título de la cinta) así van por la vida los consumidores vírgenes, ávidos de experimentar nuevos productos, marcas y servicios. En tiempos de crisis, ni que decir tiene que las marcas les ponen ojitos y viven, en buena medida, gracias al inagotable afán de novedad de estos compradores compulsivos. Que no han terminado de exprimir el nuevo iPad 4 y ya se han comprado el iPhone 5 y, sin apenas estrenarlo, ya andan con la vista puesta en “la tableta Ultra-HD 4K de Panasonic, anunciada en el CES en enero de 2013. O con el prototipo de smartphone con pantalla flexible de Samsung. O el phablet (teléfono + tableta) Ascend Mate de 6,1 pulgadas de Huawei, y así sucesivamente”. Un no parar. Siempre les apetece más y siempre se enfrentan a cada nuevo engendro como una virgen (o un virgen, tanto monta, monta tanto).

Un estrés si te paras a pensarlo porque, según señala trendwatching.com, se enfrentan a “las 19.000 nuevas aplicaciones que Apple dice añadir a su tienda cada mes, los 18.000 proyectos de Kickstarter que fueron financiados con éxito en 2012, los 1,2 millones de nuevas patentes registradas solo en China o las 480.000 empresas registradas en el Reino Unido en 2012”.

Los expertos en marketing, que para lo de inventar neologismos son los mejores, ya han acuñado un nuevo término para definir el fenómeno: el newism (el nuevismo, que en inglés suena infinitamente mejor). A esos consumidores ansiosos los han bautizado como los eager virgins (los vírgenes ansiosos). Cada día quieren desayunarse con algo nuevo, pero nuevo de verdad. Intuitivo y fácil de usar, que no estamos para tirarnos meses aprendiendo un manual de instrucciones. Se informan y requeteinforman a través de blogs, webs especializadas y redes sociales. Es el F-Factor (la F es de Friends, Fans & Followers, amigos, fans y seguidores, el ABC de la comunidad 2.0): tal app o tal gadget tienen que ser buenos porque hablan de él en blogs guays, con geeks enterados e independientes, de esos que no se dejarían sobornar ni por el espectro de Steve Jobs a medianoche. Si tu marca o tu gadget sale bien parado en la blogosfera, enhorabuena, conquistarás a los eager virgins. Es el Transparency Triumph (el triunfo de la transparencia): las innumerables reseñas independientes, retuiteos y virales varios ensalzando tu producto. 

Y esto nos lleva a un nuevo concepto, el más difícil todavía: los experienced virgins, esos vírgenes que ya lo han probado (casi) todo y que ponen el listón muy alto al probar cualquier novedad. Tanto que no se casan con nadie (aunque vistas las colas ante las tiendas de Apple con cada nuevo lanzamiento esta hipótesis se tambalea) y prefieren un rollo de una noche al matrimonio fiel. De ahí que cada vez sean más los que no compran música: la escuchan en streaming a través de Spotify. O que alquilan bolsos de firma para una noche o un coche de alta gama para darse el gustazo un par de horas (así es la última genialidad de BMW con su DriveNow.

La escena tecnológica se mueve a toda velocidad pero la de la moda no le va a la zaga. Estilistas estrellas, bloggers por los que suspiran las grandes casas de moda y millones de consumidores que ponen el contador a cero cada seis meses. Que escudriñan cada salida de un desfile con gesto arrogante, crean y olvidan chicas it en cuestión de nanosegundos, buscan nuevas tops y husmean talentos desconocidos fuera de las grandes maisons de la moda. Capaces de volverle la espalda a un diseñador por una colección desacertada, con prodigiosa memoria para recordar nombres de modistos de los cinco continentes y asombrosa facilidad para correr un ligero tul sobre su recuerdo al terminar la temporada. Los vírgenes son así.