Sin dinero propio pero con influencia: el fenómeno de los ‘Carly’, el futuro de los consumidores de moda

Existe un fragmento del mercado para el que los zapatos Crocs evocan la nostalgia de la infancia. Eran aquellos niños a los que hace una década sus madres calzaban con zuecos de colores y que ahora ya transitan por la adolescencia. Como no podía ser de otra manera, el marketing les ha bautizado: Carly, la franja más joven de la generación Z, un acrónimo cuyas siglas hacen referencia a Can’t Afford Real Life Yet (algo así como que ‘todavía no puedo permitirme la vida real’). Jóvenes aún sin ingresos propios, que ya están dando forma al presente con sus valores.

El salto generacional está provocando terremotos a todos los niveles. Aunque no alcanzarán su potencial de consumo hasta dentro de 10 o 15 años, su altavoz e influencia ya se siente. «Cualquier cosa con la que interactúan se está adaptando a su visión», explica el creador del término, Phillip Jackson, cofundador de Future Commerce. Las pasadas Navidades se sorprendió al ver a cientos de chiquillos haciendo cola en un centro comercial, «en la puerta de una zapatería, esperando un lanzamiento. Pero no era ni Nike ni Adidas, era Crocs». Porque aunque sean pequeños, sí gastan, pero con una serie de matices. «La idea detrás de los carly no es que no tengan dinero, sino que lo gastan de manera distinta», puntualiza Jackson. No quieren quemar etapas ni aparentar madurez: son adolescentes que disfrutan de ello y se entregan sin reparos a lo lúdico. Quizá por ello Valentino o Givenchy (con su división de belleza) han lanzado colecciones para el videojuego Animal Crossing, Ralph Lauren viste emojis en Snapchat y Gucci creó un arcade en su aplicación.

Este nuevo consumidor, que ha crecido entre pantallas, viene aprendido de casa y no responde a las tácticas comerciales de siempre. Tampoco al canon de belleza tradicional ni a nada que huela a impostado. Todo lo contrario: frente al milénico de foto impoluta, el carly abraza las imperfecciones y la diferencia. Así la compañía estadounidense Starface triunfa vendiendo parches para granitos que, en vez de esconderlos, los señala con pegatinas de estrella. Las imágenes viran hacia una estética amateur que se acompaña de mensajes cercanos y auténticos. La firma Madhappy, en cuyo capital entró LVMH el pasado año, ofrece una web de contenido en la que se habla a diario de salud mental. La transformación, que ya había comenzado hace unos años, ha sufrido el empuje del cambio de paradigma que está suponiendo el coronavirus. Una metamorfosis que llega también al diseño, con una querencia por lo retro, la sostenibilidad, las prendas sin género y la comodidad. «Hemos visto cómo se vira hacia ropa más informal, sobre todo chándales o sudaderas. Ya habíamos predicho esta tendencia antes de la covid-19, con un aumento de la popularidad del loungewear», revela la directora de diseño de Asos, Vanessa Spence. «Con nuestra oferta variada permitimos que nuestra audiencia más joven tenga la confianza para ser lo que quieran ser». En la web inglesa tiran desde hace años de modelos de todas las razas, edades, tallas u orientaciones sexuales.

«Las claves del lenguaje para conectar con los carly son: diversión, propósito y transparencia. Por este orden», añade Patricia SanMiguel, profesora de Marketing en ISEM. «Sin humor, sin divertir a los usuarios, es muy difícil que estos vuelvan a ver tus contenidos». Pero no es sencillo enganchar a una generación amante de las experiencias efímeras de TikTok. «Las marcas necesitan pensar cuál es la huella social que dejan, su papel de ‘héroe’ a través de su pequeña contribución a las personas y al planeta. Sin transparencia no puede existir una relación fan-marca». Porque en este nuevo idilio, más que de clientes se habla de fans: puede que compren ahora o que lo hagan dentro de unos años, pero por el momento se combate por su atención.