Spotify Wrapped o la trampa de explotar (gratis) el síndrome de la protagonista de la película

Este año Spotify se ha convertido en nuestra tía Carmen. O dícese de ese familiar queridísimo para el que siempre, siempre, y sin importar el contexto o el porqué, somos la persona más lista de todas, la que puede con todo y con lo que se proponga, su reina del martes santo: la mejor de todas. Hace unos días, como todos los demás y como cada año, tocó caer en ese ejercicio de marketing viral que es su Spotify Wrapped, el resumen anual de escuchas personalizado que publica la plataforma cada mes de diciembre y que confía en esa regla no escrita del capitalismo de plataforma en la que todos aceptamos vendernos como marcas segmentadas y pulidas para hacernos más apetecibles unos a otros. ¿A quién no le gusta cuantificarse, sentirse especial y psicoanalizarse con una buena lista de datos sobre uno mismo, haciendo balance sobre su estado anímico melómano en el año más horribilus que recuerde?

Fue picar en esa trampa narcisista, hacer clic sobre los stories de la plataforma, e iniciarse un déjà vu a esos subidones de ego en cada visita (o llamada) a la tía Carmen. Ahí estaba el móvil gritándonos piropos, mintiendo, sin importar nada más que subirnos la moral: «¡Eres una vanguardista!», «¡Mira que has sido moderna en el año más difícil… has descubierto a 230 artistas!», «¡Nada te contiene o te limita, si hasta escuchaste esto –una canción que no recuerdo haber buscado o escuchado en mi vida, la verdad– antes de que alcanzara 50.000 escuchas, solo te falta inventar un color millennial!». Como pasa con esa defensa constante e hiperbólica de buenas intenciones que nuestra tía Carmen se empeña en hacer sobre nuestra persona, lo mejor de mi año en Spotify, en realidad, había sido bastante decepcionante. Como 2020 en general. Mi lista no era lo bastante underground ni refinada ni elitista o burbujeante como para hacerme la interesante con el resto compartiendo capturas en chats o redes. Mi wrapped, de haber sido sincero, hubiese sido un ‘vaya, otra básica de confinamiento que se pasó dos meses de encierro escuchando a Dua Lipa imaginándose en su videoclip de workouts‘.

Todas hemos sido vanguardistas y seres de luz inigualables e irrepetibles en la lista de Spotify Wrapped de 2020, la más emocional y que más ha apelado a la empatía de las que se recuerdan a tenor de los acontecimientos coronavíricos. La campaña que empezó con listas de reproducción personalizadas anualmente, pegó un giro de volante en 2017 cuando, como analiza y viene siguiendo cada año Liz Pelly, pidió a sus oyentes que «fueran lo suficientemente valientes como para compartir su historial de escucha». Fue ahí cuando se convirtió, instantáneamente, en una campaña anual que consigue millones de acciones en redes sociales durante días de forma completamente gratuita para la plataforma. Desde entonces, cada diciembre, la compañía envía gráficos personalizados a los usuarios con sus hábitos de escucha y a los músicos que tienen colgada su música una especie de tarjetas de puntuación donde les muestra los países de origen y las reproducciones de sus temas. Instantáneamente, esa información pasa a compartirse voluntariamente durante días y de forma compulsiva, invadiendo los feeds de todo el planeta, desde Twitter a Instagram y chats de WhatsApp, amplificando el estatus de marca de Spotify a niveles altísimos, hasta tal punto de generar FOMO (Miedo a perderse algo) a todos aquellos que no lo tienen y no pueden compartir, también, su lista de lo mejor del año.

Si Mariah Carey se frota las manos (y bromea con ello) cada Acción de Gracias anunciando que ya es temporada de All I Want for Christmas y de multiplicar royalties, en los cuarteles de Spotify, la compañía que mejor ha mercantilizado nuestros estados de ánimo segmentados a otras marcas, andan igual cada inicio de diciembre sabiendo el impacto que supone desvelar su wrapped a sus usuarios. O como resumió en 2018 Haley Weiss en The Atlantic, lo de Spotify y su ‘lo mejor del año’ es «un golpe magistral de publicidad gratuita y confianza del consumidor cuando nuestra fe en las empresas de tecnología es históricamente baja».

¿Por qué triunfa tanto este ejercicio de marketing viral? ¿Por qué todos caemos en su trampa año tras año y compartimos su imagen, sin cuestionarnos, como sucede con otras empresas insignia del capitalismo de plataforma, qué supone amplificar el consumo de una empresa  donde los artistas que explotan llevan tiempo denunciando las condiciones a las que se someten? Su raíz y cebo está en explotar a nuestra costa el síndrome del protagonista de la película. Esa afección que apela a nuestro narcisismo más primigenio y que apela a ese fenómeno psicológico en el que todos nos creemos los protagonistas de la película que se rueda en nuestro entrorno. Todo lo que haga la persona que lo sufre (caminar por la calle, escuchar música de forma sentimental mientras mira melancólico por la ventana un día de lluvia, entrar a una fiesta donde todos le conozcan y saludar a los presentes a lo Uno de los nuestros) responderá a esos hábitos que hemos asumido fílmicamente como válidos y a la altura de las circunstancias del protagonista. Una versión más de aquello que se escribió en Alta Fidelidad: «¿Escuchaba música pop porque estaba deprimido, o estaba deprimido por escuchar música pop?».

Curiosamente, el fenómeno de creernos una y otra vez el protagonista principal ha alcanzado cotas bastante cómicas en las redes. Tal y como recoge en una de sus últimas newsletters Hayley Nahman, ha sido en TikTok donde más nos hemos reído del síndrome del protagonista de la película. Allí se ha cocinado el meme «Soy el personaje principal«, donde jóvenes estadounidenses han practicado múltiples versiones (virales) sobre este tic nuestro de creernos el centro del universo como en todas esas películas con las que nos educamos sentimentalmente. Como en todas esas listas de lo mejor del año de nuestro Spotify. No hay mejor plan, y cebo, que el de hacernos creer que somos el mejor personaje de la película que están grabando a nuestro alrededor. Aunque todos sepamos que, como cuando nos lo dice nuestra tía Carmen, todo eso sea mentira y el guion (y producción) esté podrido.