Sí a la cosmética inteligente

No se trata de ahorrar por ahorrar, sino de dar con el producto estrella: el que resuelve más problemas y tiene efectos más certeros. La crisis ha hecho que la mitad de las españolas prefiera recortar el gasto en ropa antes que en cosmética, dice un estudio Serum7 de Boots Laboratories. De hecho, dos de cada 10 consultas de dermatología referentes a estética que se hicieron en el mundo en 2011 fueron en España. Es el país europeo con más usuarias de cremas faciales (un 80% de las mayores de 45 años utiliza alguna y se la aplica unas 9,2 veces por semana), según datos de la Academia Española de Dermatología y Venereología y de Kantar WorldPanel. Los tratamientos de rejuvenecimiento facial se realizan a partir de los 35 años, y los de depilación, desde los 20. Durante 2011 las españolas hicieron ocho millones de compras de perfumería más que en 2008. Se lavaron el pelo con la misma frecuencia, pero con menos productos. Además, compararon precios y estuvieron más pendientes de las ofertas.

La crisis no ha cambiado su querencia por el labial rosa, el preferido del 31% de las españolas, por delante del marrón y el rojo, según Yves Rocher. Estée Lauder confirma que su tono más popular en España es el Pure Color Tea Rose. En Francia e Italia prefieren los rojos, y en Alemania, los anaranjados y corales. La ventas de barras subieron en 2011 un 9,7% y la mitad de las españolas los utiliza al menos una vez al día. Un 30% de los hombres confirma que es el maquillaje que mejor les sienta.

Índice uñas. Ningún entrevistado confirma la creencia popular de que la crisis aumenta el consumo de pintalabios rojos. «Pero sí percibimos que el color triunfa. Hasta ahora se hablaba del índice de la barra de labios como termómetro del consumo. Ahora hablamos del nail index», tercia Amaya Acero, responsable de estudios de mercado de L’Oréal Productos de Gran Consumo. El grupo vendió en 2011 un 11,3% más que en 2010 en el segmento de color y uñas, y acaba de lanzar en España Essie, una línea especializada en estos productos. Sus pinceladas de colores realzan los dedos o el cabello. Pero la cuestión fundamental es cambiar la imagen de una manera económica y efectiva. ¿Más tendencias de compra inteligente? Buscar, cada vez más, productos multifuncionales. Dicen desde L’Oréal que esta es la clave del éxito de su BB Cream de Garnier, que unifica, ilumina, hidrata, corrige y protege la piel. Todo a la vez. En conjunto, España consume unos 7.000 millones de euros al año en perfumería y cosmética. Durante el pasado año, las ventas crecieron un 1%, según la consultora DBK.

La situación es diferente en el mercado del lujo. En 2011 Nielsen Online recogió opiniones vertidas en foros y blogs españoles y las volcó en su estudio Belleza y medios sociales. El resultado: casi la mitad de las internautas se mostraban incondicionales de la alta cosmética, pero muchas reprochaban a las firmas su precio y sus «expectativas infundadas» frente a los resultados de marcas más económicas. Se decantaban por las referencias de farmacia y la cosmética natural.

Hasta noviembre de 2011, las ventas de cremas faciales de lujo bajaron un 4,3% respecto al mismo periodo de 2010 (las de mercado masivo ganaron un 7,2%), según Nielsen. «El segmento de las cremas de 70 a 100 euros no marca la tendencia negativa. La mayor caída se produce en las cremas de superlujo, las que cuestan más de 100 euros», acota Marta Vázquez, analista de la consultora. Pero la innovación está haciendo que el mercado avance, con la llegada de nuevos formatos y tratamientos, como serums, contornos de ojos, antimanchas, que vienen a sumarse a los típicos frascos de día y de noche de 50 mililitros.

Más calidad. «Antes de la crisis, los motivos de compra dependían mucho del efecto bling bling: cuanta más ostentación, mejor. Ahora, aunque el dinero a gastar sea el mismo, la compradora prefiere más calidad, productos en los que pueda confiar, muy innovadores y que sean tangibles», explica Javier Moreno, responsable de estudios de mercado de L’Oréal Luxe, que cita como ejemplo el corrector de piel Visionnaire de Lancôme.

El consumidor «se ha acostumbrado a estrategias comerciales agresivas, que incentivan su consumo y el tráfico hacia las tiendas», describe Esmeralda Pérez, directora general de Coty Prestige Iberia. La directiva considera que el mercado español de cremas selectivas está «en recesión por primera vez desde hace mucho tiempo». Sin embargo, es optimista. «Es el momento de buscar oportunidades y asumir riesgos», declara.