¿Por qué una crema puede llegar a costar 1.200 euros?

Retinol, Vitamina C, AHAs… Cuando una crema facial quiere convencer al consumidor de que va a ralentizar el envejecimiento y eliminar del rostro arrugas y líneas de expresión, despliega su lista de ingredientes en la cara frontal de su caja. A esta práctica se suman tanto esas que conocemos bajo la etiqueta de “marca blanca”, como aquellas que llegan a costar 1.200 euros –siendo esta cantidad tan solo un ejemplo, porque el mercado cosmético no conoce límites y encontramos productos tanto de 3, como de 30 o de 400 y hasta de más de 2.000 euros–.

Para saber valorar cada crema, el paso previo es asumir que ninguna será milagrosa ni hará desaparecer las arrugas como por arte de magia. Es por eso que los dermatólogos y demás expertos advierten con tanta insistencia sobre la importancia de tener una rutina facial desde que se es joven. El siguiente paso es entender cuáles son los principales obstáculos que una crema tiene que superar para ser realmente efectiva: son, de hecho, los mismos factores que determinan su precio de venta.

1. Penetrar en la dermis

“Traspasar la epidermis, que es la capa más superficial de la piel, es muy complicado. Por eso la mayoría de los cosméticos se quedan en esta capa. En la dermis es donde se encuentran los fibroblastos –las células encargadas de sintetizar colágeno y elastina–. Y para que una crema sea verdaderamente eficaz, debe llegar hasta la dermis para ayudar al fibroblasto a trabajar. Si no lo consigue, solo podrá proteger e hidratar la epidermis, que también es fundamental”, explica Marta Barrero –farmacéutica, experta en dermocosmética y co-directora de The Secret Lab– a S Moda.

De este modo, a mayor concentración de principios activos –como por ejemplo sucede en el caso de los sérums–, más capacidad para penetrar en la dermis y, por supuesto, mayor coste.

2. Investigación y tecnología

Todos los expertos coinciden al tratar el tema: el factor más determinante a la hora de establecer el precio de un cosmético es la inversión realizada en investigación. “Es muy complicado formular un principio activo verdaderamente eficaz que, además, llegue a la dermis. Los principios activos que de verdad funcionan y tienen efecto real sobre nuestra piel actualmente son muy escasos. Formular los principios activos para que la piel los reconozca como propios es un reto que exige una gran inversión en investigación. Normalmente en las cremas introducimos los que ya forman parte de nuestra piel pero que, con los años, se van perdiendo como el colágeno o ácido hialurónico”, advierte Barrero. En esa lucha se encuentran las grandes firmas –con muchas más posibilidades que otras más pequeñas que, a menudo, aprovechan dichas investigaciones una vez finalizadas las patentes–, a la caza de nuevos ingredientes: “Gracias a un gran equipo de científicos repartidos por todo el mundo podemos crear nuestros propios ingredientes activos exclusivos o las microburbujas que permiten llevarlos a las capas más profundas de la piel”, afirmaba Armelle Souraud, directora de comunicación científica de Chanel, durante uno de los últimos lanzamientos de la firma, la línea Le Lift en su versión renovada. Habían introducido en ella, por ejemplo, el concentrado botánico de alfalfa que aseguran «es tan eficaz como el retinol».

3. Ingredientes y concentración

Ese listado de ingredientes siempre visible es una forma correcta de conocer el cosmético que vamos a comprar, pero no ofrece toda la información. “Los principios activos que contiene una crema antiarrugas no solo han de ser de la mejor calidad, sino también estar presentes en la mayor concentración para garantizar su eficacia. Los ácidos, por ejemplo, existen en multitud de variedades y no es lo mismo encontrarlos en un 0,001% que en un 1% en nuestras cremas”, explican los expertos de Laboratorios Forenqui. Un truco: el orden en el listado de ingredientes que aparece en la etiqueta o el prospecto revela la concentración aproximada en la que se encuentran. Debemos saber que a mayor cantidad de ingredientes y mayor concentración de estos, mayor es el coste.

4. Materias primas exclusivas

“Muchas marcas justifican precios altos porque sus cosméticos llevan ingredientes exclusivos como extractos de algas, plantas o flores de una región muy concreta del planeta… Científicamente son componentes que no han demostrado un potencial efecto superior al del ácido retinoico, que es mucho más barato. Al final, lo que se vende es la exclusividad de esos ingredientes”, cuenta Antonio Clemente Ruíz de Almirón, dermatólogo miembro de la Fundación Piel Sana de la AEDV, a S Moda.

Este es el caso de casi todas las cremas caras lanzadas por reconocidas firmas de lujo. De La Cure Dior Prestige (1.220 €), un tratamiento basado en la creación de la Rosa de Granville, única en el mundo y que los expertos de la firma tardaron 10 años en cultivar, a uno de los últimos lanzamientos llegados a España, la crema regeneradora intensiva AQ Meliority de la nipona Decorté (1.100 €), que debe su poder al Te Púrpura de Kenia, de cultivo orgánico y en cuyo tallo solo se encuentran dos pequeñas hojas muy difíciles de conseguir y que, aseguran, tienen más poder antioxidante que ningún otro producto de la naturaleza.

5. Elaboración y coste de producción

La misma capacidad que las firmas de lujo tienen para dedicar tiempo y dinero a la investigación, influye en la innovación y las nuevas tecnologías que incorporan a la hora de crear sus cosméticos. Además, no es lo mismo elaborar un producto de forma casi artesanal y exclusiva, que hacerlo en grandes partidas. Lo confirman en Laboratorios Forenqui, donde fabrican cosméticos y productos capilares que se comercializan en grandes superficies como Lidl o Mercadona: “Elaboramos el producto en grandes cantidades y eso nos permite lograr un precio asequible, porque el coste de todos los procesos anteriores se divide entre todas las unidades”.

6. Sostenibilidad y eco-conciencia

No es ningún secreto: los usuarios y consumidores de productos cosméticos cada vez se interesan más por que todos los aspectos anteriores respeten al máximo el medioambiente. En los últimos años, la cosmética ecológica y natural, así como los packagings reciclados y/o reciclables han ganado adeptos y se han convertido en protagonistas del mercado.

Sucede algo así con los productos de La Mer, cuyos envases se elaboran a base de cristal de ópalo, más eco que el plástico y capaz de optimizar la conservación del producto. Lo mismo ha ocurrido con la nueva versión de La Crème Orchidée Impériale de Guerlain, cuya producción ha adoptado un enfoque de lujo sostenible reduciendo un 58% la huella de carbono de la crema, entre otras cosas. Además, su lujoso tarro ha sido diseñado para convertirse en más ligero y menos contaminante. Satisfacer la ética y la conciencia ecológica cada vez más extendida, tiene un precio.

7. Experiencia sensorial

“Una crema puede llegar a costar 1.200 euros por el mismo motivo por el que un vino puede costar 10.000 o un perfume miles de euros: porque existe un mercado de lujo que está dispuesto a pagar esos precios elevados por acceder a productos exclusivos”, opina Ruíz de Almirón, de la AEDV. Los expertos, incluidas las marcas de lujo, coinciden: la alta cosmética aporta, además del cuidado de la piel, una experiencia sensorial que el resto de marcas no conllevan. Desde el aroma hasta la textura del producto, pasando por el lugar de compra o una composición exótica y exclusiva. Cuando una marca cuida al máximo los detalles se tiene que ver reflejado en el precio.

8. Envase y marketing

El último y, a priori, más superficial aspecto es el que, en la mayoría de los casos, más encarece los costes. “Cuando los precios elevados en cosmética responden a la investigación que llevan detrás, puede llegar a ser justificable y merece hacer el esfuerzo de pagarlo, pero la mayoría de las cremas caras lo son por la inversión en marketing y publicidad que realizan las marcas. En mi opinión, una crema de 1.200 € solo está justificada si presenta una formulación realmente revolucionaria, de calidad y efectiva al 100%”, cuenta Barrero a S Moda.