¿Por qué alguien querría vestir con el logo de Zara?

Los logos son como los pantalones de campana. Vuelven a estar de moda de cuando en cuando para después pasar al olvido otras tantas temporadas. En 2018, la logomanía es más que bien recibida como puede comprobarse echando un ojo a las colecciones de Versace, Fendi, Gucci, Balenciaga o cualquiera de las grandes firmas de lujo que dominan las pasarelas y marcan tendencia en las calles. Lucir el nombre de estas marcas es una forma de comunicar estatus y, mientras que algunos consumidores lo prefieren de un tamaño discreto, la moda es llevarlo en grandes proporciones y bien visible. Lo que hasta ahora resultaba impensable era plantarse el nombre de una cadena de moda rápida en mitad del pecho. ¿Quién querría gritar a los cuatro vientos que lleva una camiseta de 12 euros con todo lo que eso implica?

A juzgar por la nueva colección de Zara, puede que más gente de lo que pudiera parecer. La enseña de Inditex lanzó una pequeña selección de prendas este verano en la que podía leerse su nombre y ahora vuelve a apostar fuerte por la idea en su colección para este otoño. Basta teclear ‘Zara Logo’ en el buscador de la web para dar con una selección de 24 prendas –dos de hombre y el resto de mujer– marcadas por el logo de la firma gallega. Las sudaderas y camisetas blancas en las que puede leerse ‘Zara’ en letras mayúsculas se intercalan con piezas más discretas estampadas con un monograma creado a base de zetas. Si Burberry acaba de resideñar su imagen para entrelazar un montón de ‘TB’ en honor a Thomas Burberry, fundador de la firma, Zara hace lo propio reivindicando su inicial. Del mismo modo que la italiana Valextra ha lanzado un servicio de creación de print con la inicial del cliente, Zara se autoconfecciona el suyo y lo imprime en camisetas y pantalones. Otras versiones contemplan el nombre de la marca estampado una y otra vez sobre fondo negro, un jersey plagado de zetas al más puro estilo Fendi y otras tantas opciones logomaniacas para todos los gustos.

«En el caso de Zara visibilizar el logo tiene todo el sentido», explica a S Moda Teresa Sádaba, directora y profesora de Comunicación en ISEM Fashion Business School. «Aunque sea una enseña de precios asequibles –continúa– su imagen de marca siempre se ha asociado a un producto aspiracional, tanto por el tipo de propuestas que hacen, como por el cuidado de las tiendas, los escaparates, etc. De hecho, un escaparate de Zara podría pasar por uno de lujo. Al fin y al cabo, Zara no es una enseña low cost, sino una marca de pronto moda ligada a la tendencia». En opinión de la experta, la firma tiene muchísimos clientes que aman la marca y se sienten orgullosos de ella, motivo suficiente para que esta ocurrencia pueda calar entre un tipo de consumidor que elige la ropa dándole un significado, jugando con la moda y con lo que esta representa. «Además, llevar el logo de Zara tiene un punto transgresor: el comprador puede demostrar que no hace falta un precio elevado para mostrar orgullo por la marca. Esa trangresión es en sí misma otro mensaje con el que el cliente puede sentirse muy cómodo», añade Sádaba.

Si Moschino ha elevado a la categoría de lujo el logotipo de cadenas de gran consumo como McDonald’s y los supermercados Carrefour han acabado estampados en los codiciados bolsos de la británica Anya Hindmarch, parece de recibo que Zara quiera explotar su propia identidad en prendas y complementos. La ironía que monopoliza la moda en nuestros días sirve de perfecto caldo de cultivo para que una marca como la gallega se tire a la piscina reivindicando que una sudadera de 25 euros puede ser tan cool como una de 250. Vetements también ha tenido mucho que ver en la inclusión de la logomanía ajena al lujo en el circuito fashion. La firma popularizó hace unos meses una camiseta amarilla con letras rojas coronada por las siglas DHL en referencia a la empresa de mensajería y continuó versionando su nombre con la misma tipografía que la firma deportiva Champion, entre otros muchos sarcasmos más. Todos tuvieron buena acogida entre las estrellas del street style.

«Destacar la marca tiene algo de reivindicación y orgullo, así que el sentido que puede tener para Zara es dejar a un lado la argumentación por precio y buscar la identificación, ponerse a la altura de las firmas de lujo», apunta el diseñador gráfico Pau de Riba. «El significado tiene como base los valores de la marca Zara pero no tiene por qué estar limitado a sus significados actuales, llevar la firma de forma ostentosa puede darle nuevas connotaciones», añade el experto en diseño.

Más allá de esta colección, la compañía se comporta como una marca de lujo. Como explicábamos en un artículo titulado Así consigue Zara que te quieras comprar todo lo que hay en su web, ni sus imágenes, ni los fotógrafos que contratan, ni las modelos que posan son low cost. Jamie Hawkesworth, que ha disparado campañas para Loewe o Miu Miu, ha fotografiado campañas para Zara. La estilista Jane How, que ha trabajado para Chloé, Stella McCartney o Mulberry, ha creado looks para Zara. Y, por supuesto, temporada tras temporada reclutan a las modelos más buscadas: Freja Beha en el invierno de 2012, Raquel Zimmermann en el verano 2013, Amanda Murphy en el de 2014 y así una lista infinita de supermodelos entre las que no faltan Cara Delevingne, Mica Arganaraz o Edie Campell (actual protagonista del editorial setentero). ¿Por qué iban a perder entonces la oportunidad de elevar su logo a la categoría de objeto de deseo?