La psicología de la apariencia ¿una nueva ciencia?

Va más allá del embellecimiento y de los ritos tribales: el maquillaje tiene aplicaciones terapéuticas y es un vehículo de información cuya función pragmática algunos expertos comparan con la de los gestos. «Sin embargo, casi no existen estudios sobre su influencia, y pocos han analizado cómo determina la manera en la que percibimos a los demás», explica Arnaud Aubert, catedrático del departamento de Neurociencia de la Universidad François-Rabelais (Francia). Aubert sabe de lo que habla. Está inmiscuido en una de las primeras investigaciones sobre la «sintaxis del maquillaje». Todavía no tiene todos los resultados, pero sus descubrimientos prometen. «¿Por qué me centro en el estudio de las bases, labiales y sombras? Porque nos permiten modificar la opinión que el interlocutor se forma de nosotros. El ser humano juzga, en un segundo, no solo el atractivo, sino también la personalidad y la moral. La imagen nos basta para decidir –de manera inconsciente– si alguien es honrado o no. Es una cuestión antigua, evolutiva; no se trata de un tema frívolo ni superficial. La apariencia, como la palabra, vehicula información sobre la salud, el sexo y la psicología. Lo interesante es que esos datos se pueden modificar con tan solo un brochazo», razona el experto.

Este neurocientífico francés ha analizado la semántica del maquillaje para extraer unos parámetros y determinar tipologías. «En general, existen dos, uno diurno, muy natural, y otro nocturno, más teatral. En el experimento, también incluimos una tercera modalidad, un retoque laboral que agranda la mirada, borra imperfecciones y trabaja la simetría. Para sacar conclusiones, los proyectamos en los rostros de varias mujeres y planteamos estas preguntas a quienes los apreciaban: ¿Varía la edad y el atractivo de la mujer dependiendo del tipo de maquillaje? Y sus cualidades sociales: ¿parece más seria y motivada? La respuesta en ambos casos fue afirmativa».

Esta rama de la ciencia se conoce como psicología de la apariencia. «Ojo, no tiene nada que ver con la morfopsicología, una técnica que asocia un rasgo físico a un atributo, por ejemplo una nariz grande se relaciona con la maldad. Eso no es ciencia, es una estupidez. Nosotros buscamos respuestas a preguntas como: ¿qué sucede en nuestra mente cuando juzgamos a alguien por su apariencia? ¿La valoración depende solo del que observa? ¿O existen patrones comunes cuando estimamos cómo es alguien? ¿Las reacciones cambian dependiendo del tipo de maquillaje?». 

Otra investigación responde con un sí a esa última pregunta. En 2011, Procter & Gamble publicó junto a Nancy Etcoff, una prestigiosa psicóloga de la Harvard Medical School, los resultados de un experimento poco convencional. «Nos centramos en el impacto del color en la percepción del rostro: los pigmentos alteran variables como el tono, la textura o la uniformidad», explica Etcoff. Y razona: «Aunque no nos guste reconocerlo, estamos programados para juzgar el libro por la portada. Las personas atractivas nos parecen más talentosas, sociables y buenas. Es el llamado «efecto del halo de la belleza». El equipo de esta investigadora comparó cuatro tipos de maquillaje: uno natural, otro profesional, otro glamuroso y otro sexy. «Los dos últimos, más coloridos, exageran la mirada. A 250 metros, los rostros empolvados, comparados con los no retocados, recibieron mejores calificaciones en competencia, confianza y atractivo», asegura Etcoff. 

El doran, el maquillaje de las geishas, no embellece, evita que transmitan emociones.

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Pero cuando las fotos se observaron con más detenimiento, llegaron las sorpresas. Las tipologías sexy y glamurosa recibieron notas bajas en un apartado: el de la confianza. ¿Por qué? Aubert aporta una teoría: «La comunicación no verbal determina por qué una persona nos puede parecer más fiable que otra a primera vista. Si se añaden filtros, como demasiada sombra o base, la comunicación emocional se resiente. Si abusamos del producto, taponamos las facciones y expresamos menos». Y añade: «Un error muy común es borrar las patas de gallo. Esas arrugas expresan una sensación positiva: la felicidad, porque miman la contracción del músculo implicado en la sonrisa». La zona del entrecejo y de la boca son otro cantar. «El ceño fruncido y el código de barras tienen connotaciones negativas, indican enfado y tristeza, respectivamente; se deben matizar», recomienda el catedrático.

La función de careta, de cortina de humo ante las emociones, la personifica el doran, el maquillaje tradicional de las geishas. «No sirve para embellecerlas, sino para convertirlas en arquetipos. Los polvos no dejan translucir las emociones, porque para que la geisha se considere una buena acompañante debe desaparecer como mujer», argumenta el experto. 

Y es que no todas las culturas se maquillan igual. Los países del norte de Europa gastan más en cremas que en pigmentos; justo al contrario que los del sur. «Las escandinavas prefieren no abusar del color. Es una declaración de intenciones: “Si ellos no se maquillan, nosotras tampoco”. Es una manera de reclamar igualdad». También hay razones históricas. «No se trata de ser más o menos extrovertidos. Se debe a la religión. Los protestantes suelen ser más rigurosos con su apariencia, más comedidos. Optan por un look neutral, casi imperceptible. Los católicos, no», explica Aubert. 

¿Y qué comparten todas las culturas? La simetría. «Las sombras, el eyeliner, la máscara y el iluminador armonizan», asegura el francés. La clave: la mirada. «En vez de fijarnos en los ojos, observamos el contorno del maquillaje, simétrico. El equilibrio aumenta el atractivo». Claro que siempre se puede introducir un pequeño detalle que rompa la armonía. «En los siglos XVII y XVIII ya se dibujaba un lunar en el rostro o en el escote. Ese rasgo, aunque sea artificial, llama la atención y atrae». 

Con las arrugas de la boca, se puede parecer triste.

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El triángulo social. Se llama así a la zona comprendida por los ojos, la nariz y la boca. «Esa área está cargada de información; la expresión se comunica en ese triángulo», informa Aubert. El ser humano lo sabe, al menos de manera inconsciente. En un sondeo reciente realizado en Francia, China y Rusia por el instituto francés Ifop, el 60% de las 8.000 mujeres encuestadas eligió el rostro como la zona más importante del cuerpo.

Esta parte es tan determinante que, según un experimento de Arnaud realizado junto a la Fundación L’Oréal, puede inclinar la balanza en una entrevista de trabajo. «En 2012 evaluamos el impacto del maquillaje en la reinserción laboral y nos dimos cuenta de que ayuda. Toda la información social se encuentra en el centro del rostro. Si los granitos o las manchas distraen, el interlocutor procesa menos los datos y su valoración baja. Además, el maquillaje sirve de apoyo, es una herramienta que permite reconciliarse con su cuerpo y con su imagen». 

Hay quien va más lejos y confiere al maquillaje el superpoder de hacernos triunfar en épocas de crisis económica. Suena sexista, pero según el informe Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect [Embellecer en tiempos de contracción económica: flirteo, gasto y el índice lipstick], que incluye cinco estudios, las féminas gastan más en cosmética en momentos de recesión porque buscan estabilidad financiera y desean seducir a un hombre con recursos. «El maquillaje es coqueteo, pero no es una estrategia consciente, se produce de forma automática: cuando vienen mal dadas nos acicalamos para atraer a los demás, especialmente a aquellos que nos pueden ayudar», matiza Aubert. 

Sea como fuere, la historia se repite: el índice lipstick vuelve a alegrar las cuentas del sector. Este baremo defiende que, en épocas de crisis y a pesar de la caída de otros productos de consumo, la venta de las barras de labios aumenta, algo que ya ocurrió durante la Segunda Guerra Mundial y que se repite más de medio siglo después. En Estados Unidos, los pintalabios generaron 665 millones de dólares (846 millones de euros) entre septiembre de 2012 y agosto de 2013; es decir, un 11% más que en el periodo anterior, según datos de la consultora NPD Group. En España, donde la recesión es mucho más acusada, las ventas descendieron un 2%, pero se desembolsó más por cada labial exclusivo: 24 euros, un 1% más que el periodo anterior. «Las ventas de cosméticos de lujo y de mercado de masas en el mundo han aumentado en los últimos 10 años y, coincidiendo con la contracción económica, el segmento que más ha crecido es el premium». 

Nicolas Sarkozy se gastó 34.400 euros en cosmética en un año.

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En política, la imagen también pesa. «La cosmética se ha integrado en la vida del hombre. La piel es salud y se cuida con cremas y se embellece con fondos o corrector. Se está normalizando su uso. Los políticos se maquillan para salir en televisión, en una campaña publicitaria o incluso para asistir a un acto público», opina Antoni Gutiérrez-Rubí, experto en comunicación. Para este consultor político, si los ojos son el espejo del alma, la dermis es el reflejo del estilo de vida. «Está claro que comunica valores: si el político come y duerme bien, si hace deporte, si se cuida…». ¿Y cuáles son los códigos de un buen look? «Es fundamental eliminar las huellas del cansancio y los brillos, trabajar la elasticidad y realzar, no distorsionar. El maquillaje no debe ser la noticia, sino el rostro». ¿Un político que lo borde? «Obama. Para los estadounidenses se trata de una cuestión cultural, de respeto. Ellos piensan: “Me maquillo porque voy a hablarte y quiero estar fresco, presentable y agradable”». En España, en cambio, los prejuicios persisten. «Los hombres todavía recelan de su uso», se lamenta Gutiérrez-Rubí.

Esos escrúpulos han degenerado, en varios casos, en escándalo. Benjamín Netanyahu, por ejemplo, levantó un salón de belleza en su residencia oficial en 2009 y desembolsó 1.200 euros mensuales en peluquería y maquillaje durante su pasada legislatura. Que esos datos salieran a la luz en 2013, no le dieron precisamente buena imagen. Otro episodio polémico ocurrió en 2009 cuando el secretario del ex primer ministro británico Gordon Brown olvidó en un taxi un documento con los trucos de cosmética del mandatario –un delineador, una base, una espuma antibrillos–. «El problema fue esconder su uso, como si fuera algo de lo que avergonzarse. Si el gasto no es excesivo y se comunica, la imagen del político puede salir reforzada. Los maquilladores de Obama se pasan el día dando entrevistas sobre los secretos del presidente», argumenta Gutiérrez-Rubí.

Pero para episodios sonados, el de Nicolas Sarkozy. Una comisión financiera investigó en 2008 las cuentas del expresidente francés y encontró facturas de hasta 450 euros por una hora de make up; en un solo año el mandatario se había gastado 34.400 euros anuales en maquillaje.

El maquillaje tiene un poder terapéutico en muchos enfermos. Se ven mejor y se sienten mejor.

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Poder terapéutico. Por los talleres de Ponte Guapa, te sentirás mejor de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) han pasado unas 400 personas en España desde su creación en 2012. «Estamos en 10 hospitales de Madrid, Barcelona, Ciudad Real y Girona, y vamos a seguir expandiéndonos», anuncia Pilar Cairó, directora de este programa que trabaja con pacientes de cáncer. «El tratamiento es muy agresivo y la dermis se resiente, se deshidrata y se vuelve reactiva y sensible. Además, las pestañas, las cejas y el pelo caen, por lo que la expresión cambia. Muchas no se reconocen. Encima, el diagnóstico suele ser traumático, un batacazo personal y un trago muy difícil para el entorno», detalla Cairó. Estas clases son gratuitas, duran dos horas y las imparten dos esteticistas profesionales y voluntarios. «La primera hora se dedica al cuidado, la limpieza, la hidratación y la protección solar. Y la segunda, al maquillaje. Esta última es muy lúdica y sus beneficios emocionales y físicos están demostrados… Son un canto a la vida, una inyección de optimismo, de complicidad y camaradería», insiste.

«Yo soy muy optimista, no me gusta dramatizar y tengo muy asimilada esta enfermedad», admite Laura López, de 67 años, a quien le fue detectado un cáncer bilateral de mama. «En un principio fui al taller por divertimento. Pero luego me di cuenta de lo útil que es: casi no te quedan pestañas, cabello y cejas y aunque tú te encuentres bien, tu entorno puede sentirse incómodo, y ese malestar se te contagia». Y añade: «Te lo pasas genial: yo llegué allí el primer día, me quité la peluca y algunas compañeras más tímidas me imitaron. Aprendimos y nos reímos mucho».

El grupo Shiseido también demostró en 2011 los beneficios terapéuticos del maquillaje en ancianos. Según la compañía japonesa, impartir clases con pinturas reduce los niveles de demencia, fomenta una actitud optimista y anima. Unas conclusiones que se alcanzaron tras poner en marcha un programa de tres meses en la residencia Nursing Plaza Kohoku (Yokohama, Japón). Un ritual de tratamiento facial dos veces al día y dos clases mensuales de maquillaje durante tres meses consiguieron que los mayores se vistieran, se asearan y comieran mejor. Incluso, aseguran, aumentó la fuerza en sus manos.