Guerra contra las cremas de Brad Pitt o por qué los productos de belleza de famosos empiezan a ser un problema

Hace 20 años si una celebridad no tenía un perfume con su nombre es que no era una celebridad. Un ranking que comenzó liderando Jennifer Lopez en 2002 cuando lanzó Glow y en el que la artista ha seguido siendo reina indiscutible ya que a lo largo de estos años ha bautizado nada más y nada menos que 25 (sí, 25) fragancias. Dos décadas después, este mismo verano, JLo vendía otro tipo de «glow» con una famosísima foto en Instagram, en la que posaba con una espléndida sonrisa de satisfacción, aparentemente sin maquillaje y desde la cama en la mañana siguiente a su boda con Ben Affleck. Los primeros comentarios de aquella imagen (el post suma ya casi 50.000) apuntaban a lo bien que le sentaba su nuevo matrimonio pero una gran cantidad de seguidores no pudo evitar maravillarse con su piel tan luminosa y tan perfecta. En el «starsystem» no existe la casualidad y aquella foto acabó siendo la mejor campaña publicitaria para su línea de cuidado facial, así que Lopez la publicó también en el perfil de su marca de belleza, citando los productos que había utilizado.

JLo Beauty, lanzada en diciembre de 2020, incluye una completa gama de cremas, sérums, limpiadores, hidratantes y mascarillas que prometen una piel “más esculpida, con apariencia más firme y con menos finas líneas” y acaba de ampliarse con cosmética corporal, con una loción que asegura rejuvenecer 30 años las piernas y un bálsamo para redefinir el trasero. La artista ha contado que se decidió a lanzar su línea de «skincare» porque todo el mundo le preguntaba constantemente por su cutis, liso y luminoso pasados los 50. Sin embargo, Lopez llevaba asegurando desde hacía años que utiliza fotoprotector diario desde los 20, que nunca ha probado el bótox ni los rellenos y que lo suyo siempre ha sido resultado del aceite de oliva y de ser “positiva, amable y edificante para los demás”. Hasta ahora, claro, que usa sus cremas. Su nueva rutina facial diaria (que ella misma ha explicado en sus redes sociales) consiste en cuatro pasos y cuatro productos (un limpiador, un sérum con su adorado aceite de oliva, una hidratante fotoprotectora y un contorno de ojos) por unos 219 dólares.

La mayoría de comentarios en internet sobre JLo Beauty son positivos, aunque hay quien se ha llevado un chasco. Kristen P., que ha probado el JLo Beauty Cleanser, el serum, la hidratante y el iluminador asegura en la web de valoraciones Influenster (un foro capaz de hundir o elevar al estrellato un producto) que no ha llegado a notar que sus líneas de expresión se difuminaran, ni una textura de piel más uniforme, ni siquiera el famoso brillo de JLo. Para su decepción: “Realmente quería que me gustara”. Antonietta B., en la misma web, es más crítica: “El aceite de oliva no hace que tu piel luzca como la de Jennifer López”.

¿Pero es posible saber objetivamente si es buena o no su línea de cremas, si efectivamente rejuvenece la piel o no? ¿En qué hay que fijarse para diferenciar marketing de ciencia? La dermatóloga Elia Roó, miembro de la Academia Española de Dermatología y Venereología, explica en SModa que para determinar si una crema es más efectiva que otra, independientemente de su precio (o de su marca), hay que fijarse en la etiqueta de ingredientes y citaba los AHA (alfahidroxiácidos) y el ácido ferúlico como dos componentes de calidad. “Los resultados dependen de los principios activos con los que se formulan y su concentración”. El doctor Leo Cerrud, con clínica propia en Madrid, añade elementos como el ácido retinoico, el ginkgo biloba o la vitamina C: “Si están bien introducidos en la fórmula, darán un buen resultado”.

Lo cierto es que además de ojo para cuidar su piel y talento para el entretenimiento, Lopez ha demostrado un buen olfato para los negocios. Si bien las colonias fueron un boom de ventas en el cambio de siglo, la tendencia de belleza que se ha intensificado a raíz de la pandemia ha sido el cuidado de la piel. Un informe de McKinsey & Company de 2020 encontró que la industria de la belleza había sido «conmocionada por la crisis de la COVID-19». Y mientras las líneas de belleza clásicas desplomaban sus ventas, el cuidado de la piel (que ya llevaba un par de años asomando la cabeza) emergió con fuerza hasta superar las ventas de maquillaje. Por qué el cuidado de la piel es repentinamente la nueva prioridad de tantos famosos tiene una respuesta simple: es lo que estamos comprando. Y donde hay negocio, ahí hay celebrities.

Antes de Lopez ya existían cremas antiedad de famosas, como Goop de Gwyneth Paltrow (2008), Kora Organics de Miranda Kerr (2009) y Honest Beauty de Jessica Alba (2015), pero la pandemia ha ejercido de catalizador de este tipo de marcas. En el marco de esta nueva devoción por la piel perfecta podemos distinguir dos grupos. Entre las de lujo están firmas como la de Victoria Beckham, que a finales de 2019 lanzó su propia línea de cuidado facial de la mano del prestigioso dermatólogo Augustinus Bader, un médico alemán que convirtió un gel para curar heridas en una crema antienvejecimiento. En pleno 2020 llegó la línea de Pharrell (Humanrace, en colaboración de su dermatóloga de siempre, Elena Jones) y hace tan solo unos días Brad Pitt anunciaba el lanzamiento de Le Domaine, “que no pretende ser una marca de celebridades”, sino según el actor, “una gama de cosméticos antiedad para hombres y mujeres”. Pitt la ha desarrollado junto a varios expertos en enología (la produce en sus vides de la Provenza) y un experto en progeria (un desorden genético extremadamente inusual que acelera el envejecimiento en niños pequeños). Esta última ha sido la gota que ha colmado el vaso entre algunos fundadores de marcas cosméticas pequeñas pero con mucha reputación (entre ellas Lionne, Carra, Highr, Ohana 0 Elth) que se han aliado para emitir un comunicado en el que anuncian que iniciarán una investigación sobre las verdaderas propiedades de los productos publicitados por famosos.

«Querido Brad Pitt,

Nuestra profesión es crear productos de belleza. Somos un colectivo de fundadores de empresas con décadas de experiencia en esta industria que dejamos nuestros trabajos seguros para crear mejores productos, mejores soluciones, mejores plataformar y mejor investigación […] No tenéis experiencia en esta industria y no tenéis ni idea de lo que es empezar desde abajo. No habéis hecho seguimiento de vuestros pedidos diarios ni habéis ido a una oficina de correos a mandar uno personalmente. No tenéis ni idea de lo que es no poder dormir por no tener la certeza de cómo vais a pagar a vuestros empleados»

Los promotores de esta iniciativa insisten en que no se trata de nada personal contra la carrera cinematográfica de Brad Pitt sino contra las intrusiones de los famosos en un campo profesional al que no aportan más que su marca personal. «Nacen 12.000 marcas de belleza al año en el mundo. Basta ya».

Entre estas firmas se incluyen las dirigidas a la generación Z como Kylie Skin (lanzada por Kylie Jenner en 2020), Fenty Skin (de Rihanna, vio la luz en el verano de 2020) o críticas que se han viralizado por internet.

Hace unos días circulaba por Instagram un breve vídeo (que en realidad tiene ya meses) en el que Kim Kardashian (que por supuesto tiene su propia marca de cuidado facial, Skkn) echaba por tierra la línea de belleza de su hermana pequeña, Kylie Jenner. Decía que era una “mierda” y que le había provocado “acné durante un mes”. Ya el año pasado, Kylie Skin estuvo en el medio de cierto revuelo por incluir un exfoliante facial de nuez que algunos expertos tildaron de demasiado agresivo para la cara, ya que este tipo de abrasivos pueden causar desgarros microscópicos en la epidermis, volviéndola sensible y dolorida. Durante unos días Twitter fue el campo de batalla de Fenty Skin, y mucha gente se quejó porque sus productos incluían fragancia, un ingrediente que los centennials critican especialmente. El objetivo de una fragancia aplicada a una crema es enmascarar los olores inherentes a ciertos ingredientes y aumentar el valor percibido del producto. Desafortunadamente estas fragancias pueden irritar la barrera de la piel y potencialmente provocar reacciones alérgicas, dermatitis, enrojecimiento, hipersensibilidad y piel propensa a las crisis. Incluso los aromas naturales, como los derivados de frutas y extractos de flores, pueden irritar la piel.

Por su parte, Millie Bobby Brown inspiró algunos titulares cuando publicó un vídeo en el que simulaba utilizar sus productos cuando en realidad estaba usando otras marcas. La actriz británica hacía como que se lavaba la cara con un exfoliante y un limpiador y se aplicaba una crema hidratante. Tuvo que salir a pedir perdón en Instagram.

Las celebrities deberían decir más la verdad

Lo que tienen en común todas estas marcas es que todas y cada una de las celebridades que tienen detrás aseguran que son el secreto de sus cutis sin poros, sin manchas, sin arrugas y sin imperfecciones. Es evidente que el respaldo de una celebridad puede impulsar las ventas de un producto pero cuando hablamos del cuidado de la piel, para crear la sensación de conexión entre el usuario y el famoso tiene que haber algo más. Son muchos los que dicen en RRSS que JLo ya tenía una piel espléndida antes de lanzar su propia marca. Quizá su nueva línea le ayude a mejorarla, eso solo lo sabe ella, pero es evidente que la clave de su rutina en las últimas décadas incluye una dieta a medida y tratamientos dermatológicos y cosméticos con prestigiosos especialistas. Cuando conocimos la verdadera rutina de cuidado facial de Gwyneth Paltrow (más de 750 euros solo para la rutina facial de las mañanas), se puso en evidencia lo mismo: ninguna crema, por sí sola, te va a devolver la piel que tenías con 20 años. Una celebridad debería ser honesta con los productos y tratamientos que le han llevado a conseguir esa piel tan fantástica si quiere tener credibilidad.

El motivo es simple: al parecer, estamos empezando a cansarnos de tanta crema y tanta «celebrity». Este mismo verano un informe avanzaba que los usuarios de redes sociales estamos más fatigados que influenciados por la cosmética creada por famosos. Synthesio, considerada la plataforma de escucha en RRSS más robusta, rastreó conversaciones online sobre 53 marcas en EE.UU., Reino Unido y Francia para averiguar cómo se sienten realmente los consumidores: más de 1,5 millones de menciones en inglés sobre marcas y tendencias de maquillaje, cuidado de la piel y cuidado del cabello de celebridades. La primera conclusión es que en los últimos 12 meses hemos hablado más del tema (un 22%). La siguiente, que el sentimiento negativo ha aumentado significativamente a medida que las celebridades y sus marcas reciben críticas negativas en internet. Muchos se mostraban escépticos a que los famosos realmente usen los productos que promocionan y decían que el mercado está sobresaturado. El informe destaca como ejemplo este comentario de un usuario: “Queridas celebridades, por favor, y lo digo con el mayor respeto, dejen de forzarnos a nuevas líneas de cuidado de la piel. No lo necesitamos, no lo queremos. Sabemos que ni siquiera lo estáis usando. Por favor, parad”. Si generaciones anteriores podían sentirse más identificados por el reclamo del famoso, es más difícil atraer a los jóvenes millennials y a la generación Z, que valoran la autenticidad.

Lo que hay que mirar en una crema

El problema cuando una «celebrity» omite detalles clave de sus rutinas de cuidado de la piel es que el impacto de sus declaraciones puede ir más allá de las carteras de sus clientes. En un artículo publicado en Insider, la doctora Azadeh Shirazi cuenta que a su consulta, al sur de Los Ángeles, llegan todos los días pacientes con reacciones en la piel porque en lugar de utilizar el retinaldehído que les ha recetado, salen y compran Kylie Skin. La clave, según esta dermatóloga, no es tanto los componentes de la marca de Kylie Jenner sino que la piel es algo totalmente personal y puede reaccionar de manera muy diferente a un mismo ingrediente. Esta elección de crema por marca y no en función de las particularidades de cada uno puede traer efectos no deseados: “Estamos poniendo muchas cosas innecesarias en nuestra piel y eso hará más mal que bien a largo plazo. Cuanto más se expone nuestra piel a un ingrediente, forma un recuerdo. Es posible que no seas sensible a algo ahora que tienes 25 o 30 años, pero en unos años comenzarás a tener reacciones y brotes, y no sabrás por qué”. Es importante recordar que la piel de cada persona es diferente y que lo que funciona para Kylie Jenner o Jennifer Lopez podría no funcionarte a ti. De ahí la importancia de distinguir el marketing de lo verdaderamente efectivo.

El dilema sobre si una crema cara es necesariamente mejor que una barata no es nuevo, pero ahora se reviste de nombres famosos. Después de años de entrevistar a dermatólogos, facialistas y expertos en dermocosmética es posible concluir que todos te dirán lo mismo: que lo que importa es la letra pequeña (el INCI, donde vienen descritos los ingredientes de una crema y su orden de presencia en la fórmula) y que el fotoprotector es el mejor antiarrugas que existe. A partir de ahí entran en juego factores intangibles pero determinantes en la decisión de compra como la sensación que nos produce una textura, un olor o un envoltorio, e incluso los valores asociados a la celebridad que lo publicita. Veamos como ejemplo el éxito de Fenty Skin, asociado a la diversidad de las bellezas, frente a reclamos poco triunfantes como el caviar que incluye Melania Trump en su marca de cremas.

La cultura de las celebridades está en auge (para muestra la lista de espera de 100.000 personas al lanzamiento del serum facial de la marca de belleza de Hailey Bieber, Rhode Skin) y no tiene visos de desaparecer pero las marcas también deben ofrecer sostenibilidad, transparencia y resultados para conseguir éxito. La clave está en quién respalda sus promesas: ¿es un laboratorio de prestigio o un especialista de la piel?

Las marcas que están respaldadas por “incubadoras” como Beach House Group (la compañía detrás de Florence by Mills y del Moon Oral Care de Kendall Jenner) a menudo plantean dudas sobre su credibilidad. Estas empresas producen marcas de celebridades de forma regular y rara vez mencionan la participación de expertos. Las celebridades pueden ser poco más que embajadores de la marca con una parte de las ganancias, o podrían estar íntimamente involucradas en el proceso de creación,  es imposible saberlo. Frente a ellas, el respaldo de empresas como Coty (con participación en Kylie Skin y Skkn) o LVMH (en el caso de Fenty) es señal de marcas que pueden sobrevivir a su propia fama.

Las tendencias sugieren que nos estamos moviendo hacia un mundo del cuidado de la piel más centrado en la ciencia. En 2021 Cult Beauty ya sugería que los consumidores consideran que las marcas con aprobación o estándares de grado médico son más efectivas y confiables. Somos consumidores cada vez más educados que exigimos más de nuestro cuidado de la piel y somos menos propensos a tolerar productos que sean solo fachada. En su estudio se destaca que el enfoque de ingredientes activos detrás de marcas populares como The Ordinary (que Kim Kardashian aseguró utilizar allá por 2018 y que es una de las marcas más buscadas en internet en EE.UU.) está detrás de gran parte de su éxito. Sus reclamos han contribuido a crear escuela y ahora la gente comienza a pedir cremas por ingredientes (como el ácido hialurónico para la hidratación, AHA (o alfa hidroxiácidos) para la exfoliación y el retinol para combatir las arrugas, la pigmentación y los brotes).

La confianza y la autenticidad son una moneda muy valiosa en el mundo de la belleza moderna.