Cuarenta años de «porqueyolovalguismo»

¿Cuándo sabemos si un eslogan es bueno? Cuando permanece en nuestra memoria y lo empezamos a aplicar a nuestra vida cotidiana como si fuera propio. Éste ha sido el caso, sin duda, del celebérrimo «Porque yo lo valgo», que esta semana ha entrado en la madurez y ha cumplido cuarenta años. Esta frase se acuñó en inglés (Because I’m worth it), y nació en 1971 en plena eclosión del feminismo como frase que representara el sentimiento universal de unas mujeres que querían hacerse valer en un mundo de hombres.

Su autora fue una mujer, Ilon Specht, que en aquel momento contaba solo 23 años y trabajaba para la agencia de publicidad McCann Erickson. Su genial idea caló tan profundamente que, como decíamos, se ha utilizado para titular un capítulo de Gossip Girl, una campaña contra Dave Cameron o para ilustrar todo tipo de ocurrencias en las cuales una persona quiere demostrar que tiene valía.

A mediados de los 2000 se cambió el Porque yo lo valgo por «Porque tú lo vales». Las mujeres aún no estábamos lo suficientemente reafirmadas que necesitábamos que L’Oréal nos lo dijera directamente. Su anterior frase podía llevarnos a pensar que eran las embajadoras de la marca quienes lo valían y no nosotras. En 2009 se hizo otra significativa modificación y pasó a ser «Porque nosotras lo valemos» en pos de la unidad de todas las féminas del mundo.

Yo, tú o nosotras, la realidad es que hay pocas personas en el mundo que no reconozcan este eslogan. Según este ránking (que recoge datos solo de Estados Unidos) sobre jingles y frases de anuncios, el Porque yo lo valgo ocupa el puesto 46 de una lista de 100. Según L’Oréal, hoy un 80% de las mujeres la reconoce y se identifica con ella.

Cybill Sheperd en una campaña de 1983

Para celebrar este aniversario tan especial, L’Oréal ofreció una fiesta el pasado 14 de noviembre en París donde citó a muchas de sus actuales y pasadas embajadoras (Freida Pinto, Jane Fonda, Aimée Mullins…). La propia Fonda, muy activista ella, le dedicó unas bonitas palabras al eslogan: «Las mujeres no estaban acostumbradas (en 1971) a que les dijeran que valían. Incluso si tenían éxito y eran famosas, parecía que no lo valían. Las cosas cambiaron cuando pudimos decir estas palabras gracias a L’Oréal».

Los hay que ponen en duda la necesidad de seguir aplicando este eslogan aún en 2011, cuando las mujeres ya ocupamos puestos de relevancia en todo el mundo (Europa, sin ir más lejos, sigue las órdenes de Angela Merkel). Mejor dicho, se plantean si es una firma de maquillaje la que nos tiene que recordar nuestra valía cuando la compañía es tan amante del Photoshop y de la belleza irreal. En cualquier caso, cuando surgió el lema, fue lo suficientemente revolucionario como para permanecer 40 años en nuestro imaginario.