Así es la generación de los ‘Millennials’ nipones

Siempre fueron los raritos. A los japoneses se les considera extravagantes. Sus rituales cosméticos lo son bastante. Lo último: adhesivos para imitar el doble párpado occidental, un antifaz que se calienta nada más sacarlo de la funda, sonreír mínimamente y de soslayo para evitar arrugas… Esos atípicos hábitos no suelen imitarse en Occidente. Pero sí se comercializan los productos de sus marcas principales. Como Ibuki, la última línea de Shiseido, que se vende desde este mes de septiembre en Europa.

S Moda ha viajado a Tokio para conocer al equipo responsable del desarrollo y lanzamiento de estos cosméticos. Cinco días zambullidos en singularidades niponas. También descubrimos las peculiaridades de la generación a la que se dirige: Ibuki es para jóvenes de entre 25 y 35 años.

Los llaman millennials. Son narcisistas, nativos digitales, egoístas, curiosos y hedonistas. Al menos así los define la revista Time –que les dedicó una portada el pasado mayo– y varios teóricos sobre una generación que agrupa a los nacidos entre 1982 y el año 2000. «Llevamos cuatro años estudiando sus costumbres. Nuestras conclusiones son transversales, los millennials se parecen, la globalización y la conexión digital han provocado que los coreanos se asemejen a los estadounidenses», explica Mika Ishii, analista de tendencias de Shiseido. ¿Y cuál es su perfil? «Son optimistas, les gusta autopromocionarse, romper estereotipos y poner en práctica sus conocimientos tecnológicos». 

Un japonés posa en el barrio de Harajuku, hervidero de tendencias.

Mirta Rojo

Estamos en las oficinas de Shiseido, situadas en un rascacielos de Ginza, uno de los barrios más lujosos de la capital. Allí siguen contándonos los resultados de su análisis. «Estrés, mala alimentación, tabaco, contaminación, rayos UV, falta de sueño… Las personas de entre 25 y 35 años suelen estar más sometidas a estas agresiones y su piel se resiente más», cuenta Hirofumi Aoki, científico de la firma. Y añade: «A causa de estos factores, las células de la dermis se contraen y rompen su alineación, lo que provoca sensibilidad y deshidratación». Otro problema: los niveles de la enzima BH, responsable de mantener la hidratación, descienden a estas edades. Shiseido ha sido galardonado con un IFSCC, el Nobel de la cosmética, por el hallazgo de esta enzima.

Los millennials nipones tienen sus peculiaridades. Los datos pintan una sociedad bastante sui géneris. Japón es uno de los países con más adopciones en el mundo: solo en 2012, 81.000 personas fueron adoptadas, el 90% eran adultos. Sí, mayores de 18 años: los padres quieren dejar su patrimonio a un varón. La tasa de natalidad es baja (1,03) y aunque es común que las mujeres se hagan cargo de los negocios, la cara visible sigue siendo la del hombre. «Las cosas están cambiando», adelanta la bloguera Kurara Takashima. «El número de treintañeras trabajadoras y solteras aumenta. A mí, por ejemplo, no me obsesiona casarme, mi objetivo es hacer carrera. Pero no es fácil: a veces me siento diferente», confiesa.

Asia se enfrenta a sus propios retos. «Sufrirá con más intensidad el envejecimiento de la población», señala Ishii. Los datos lo corroboran: las muertes superaron a los nacimientos en Japón por sexto año consecutivo en 2012, y el número de veinteañeras que fueron madres ese año descendió en 16.200. Más desafíos: «Habrá 220 ciudades de más de un millón de habitantes en 2025 y ocho megaurbes, con más de 10 millones, en China». Un cambio urbano con consecuencias: «Su papel cultural en el mundo será importante. Gran parte de las tendencias surgirán aquí, no en Occidente». Ya se dan ejemplos. «Las share houses, casas grandes, construidas en algunos casos por arquitectos de renombre y donde viven sobre todo mujeres que comparten aficiones sin parentesco ni relación alguna, arrasan en Japón. Se han disparado las webs que ofertan este tipo de viviendas», explica la experta. Otra apuesta: «Las consejeras de belleza independientes, un tipo de personal shopper de cosméticos, serán comunes en los grandes almacenes», concluye. 

Cada vez menos niponas se casan antes de los 30 años.

Mirta Rojo

La hipermodernidad de Japón asombra. Baños con botones capaces de calentar el asiento del bidé, robots con pinta de humanoides, máquinas que permiten probarse el maquillaje sin aplicárselo (se pasa el código de barras del producto y una pantalla nos devuelve el rostro maquillado). No hay tiempo que perder. O sí. Una visita al santuario Meiji lo demuestra. Los nipones acuden a este templo a recargar pilas. «Es una práctica común: se basa en la creencia de que este lugar rebosa energía», explica Yukari Oe, analista de tendencias de Shiseido. Los millennials sacan fotos y ponen una de salvapantallas en el móvil. «La tendencia digital detox es fuerte: en Tailandia muchos jóvenes lo desconectan para encontrarse a sí mismos los fines de semana», informa Oe.

Lejos de la espiritualidad, los barrios de Omotesando y el de Harajuku, en Tokio, pintan una realidad lejana. El primero es el epítome de la Europa japonizada. Allí se concentran cafés de inspiración parisina y las boutiques de Louis Vuitton, Dior o Prada. El segundo es un hervidero de tendencias. Y es que el paisaje de este país es una metáfora de sus ciudadanos. Aquí todo cabe.

Los millennials orientales adoran la tecnología pero desconectan el móvil los fines de semana.

Mirta Rojo