La realidad (y el poder) que se esconde tras las reseñas de productos de belleza en Internet

Si está pensando en comprar, digamos, una mascarilla de labios para la noche y 13.992 usuarias que lo han probado le dicen que a ese frasco que está mirando le dan una valoración de 4,5 sobre 5, no es muy aventurado presuponer que gastará los 24,99 euros que cuesta en los siguientes minutos. Al fin y al cabo tantas mujeres de acuerdo no pueden estar equivocadas, ¿no?

El producto en cuestión es Lip Sleeping Mask de Laneige, uno de los más (y mejor) valorados en la web de Sephora, la gran cadena de cosméticos francesa donde sigue sumando reseñas según pasan los días y donde, además, tiene colocada la etiqueta de Hot on social, es decir, que está teniendo repercusión en redes sociales. Y es cierto: solo en TikTok hay 76,6 millones de vídeos hablando de este cosmético.

Pero, ¿qué pasaría si resulta que que esas reseñas están hechas por inteligencia artificial? ¿Cambiaría su predisposición a comprarla, y más aún, su opinión sobre la marca y la cadena que la vende?

Este no es el caso de la citada mascarilla, cuyas reseñas son reales, pero sus astronómicas cifras sí ejemplifican algo crucial: son proporcionales a la sensación de confianza que transmite. En busca de tal deseada viralidad, otra marca, Sunday Riley, tuvo una experiencia muy diferente en Sephora hace un par de años. En 2018 reconoció haber pedido a sus empleados que publicaran reseñas de cinco estrellas sobre sus productos en esta web, e intentó minimizar el escándalo asegurando que en cualquier caso no sería posible que sus trabajadores estuvieran detrás de la ingente cantidad de valoraciones positivas que tenían por todo internet.

Aquel caso y algún otro posterior (Kylie Skin, la marca cosmética de Kylie Jenner también estuvo salpicada por la sospecha) sembraron la semilla del escepticismo sobre los comentarios online en los productos de belleza y en el momento en el que la credibilidad digital empezaba a mostrar sus primeras grietas entre los compradores, llegó la inteligencia artificial.

Herramientas de generación de texto como ChatGPT, facilitan la creación de reseñas a mayor escala que nunca. Están tan bien hechas que en muchas ocasiones resulta difícil identificarlas y distinguir lo artificial de lo real: algunas, de hecho, son híbridas. El problema es que esto abre una jugosa puerta a la creación de reseñas falsas que potencialmente pueden engañar a los consumidores a comprar productos ineficaces pensando que se los recomiendan otras personas, o lo que es peor, dañinos para su piel.

Por qué las marcas necesitan buenas (y muchas) reseñas

Los productos de belleza, más aún cuando se compran por Internet, tienen un componente subjetivo muy alto: lo que a una persona le funciona o le queda bien no tiene por qué ser lo mejor para otra. Es precisamente ahí donde las reseñas online resultan cruciales. En 2017 un informe de TABS Analytics calculó que el 57 por ciento de los compradores de productos de belleza consultan las reseñas online cuando realizan una compra en internet. Hay más datos: según una investigación de Global Web Index, el 45% de los consumidores de productos de belleza consultan reseñas online para investigar sobre el producto antes de comprarlo y uno de cada dos compradores dice que se siente motivado a comprar basándose en las reseñas de otros. Teniendo en cuenta que el negocio de la belleza prevé alcanzar los 580 mil millones de dólares para 2027, lo que está en juego no es poco.

Así, el comportamiento de Sunday Riley se puede contextualizar considerando la influencia que tienen las reseñas en el éxito o no de un cosmético. Ya en un estudio de 2016 que publicó Business of Fashion se demostró que un aumento de calificación de una estrella en Yelp podría significar un aumento de entre 5 y 9 por ciento en los ingresos. Los análisis más recientes dicen que para sobrevivir no solo necesitan buenas reseñas sino que se les exigen en cantidades ingentes.

En el ámbito de la calificación de estrellas cualquier valor por debajo de 3,5 sobre 5 acaba con un producto, según ha publicado Vogue India: ante esa puntuación la gente deduce que los compradores no están contentos con el cosmético y siguen buscando. En esta valoración es donde muchas cadenas de belleza ponen la barrera entre los productos que seguirán a la venta y los que se devolverán al proveedor, lo que puede suponer la quiebra para marcas pequeñas e independientes.

Pero las marcas no solo necesitan buenas reseñas: les hacen falta muchas. Muchísimas. El por qué lo explica un estudio publicado por Psychological Science que descubrió que cuando podemos elegir entre dos productos con calificaciones igualmente bajas, elegimos el que tiene un mayor número de reseñas, tendemos siempre al más popular aunque estadísticamente esto signifique que tiene más probabilidades de ser de baja calidad que uno con menos cantidad de reseñas. Ver una gran cantidad de críticas positivas hace que los compradores digitales confíen en una marca y teniendo en cuenta que el público consumidor de belleza es más ávido que nunca en información sobre cuidado de la piel y maquillaje, las marcas no pueden permitirse dejarlo al azar.

La cuestión de la confianza

¿Pero por qué resulta tan valiosa la opinión que otras personas den sobre un producto que estamos pensando en comprar? “Existen varios motivos, uno de ellos tiene que ver con la evaluación del riesgo, si otras personas lo han comprado y opinan que funciona, entonces podemos reducir el riesgo de fracasar en la adquisición del producto, aprendemos de los errores y aciertos de otros”, comienza explicando Sonia Lucena, psicóloga experta en psico-estética. “Por otra parte está la comparación social, tendemos a validar nuestras decisiones o elecciones según las opiniones de los demás llegando así a la conclusión de que nuestra elección es aceptada socialmente, lo cual obedece a nuestro instinto de búsqueda de aceptación y pertenencia al grupo”, añade.

Esta psicóloga subraya también la implicación del factor emocional: “Tendemos a vincularnos a las experiencias de otros, por eso funciona tan bien el storytelling, escuchar las vivencias de otros nos lleva a empatizar y familiarizarnos, y esto colabora a que compremos el producto vinculado a esta experiencia”.

Existe, además, una relación psicológica entre la conexión con la experiencia de otras personas por ejemplo con una crema y la confianza que nos despierta esa marca: “Esto sucede por la experiencia vicaria, que es el aprendizaje que se produce no por nuestra experiencia sino por la experiencia de los demás. Si además, probamos un producto recomendado y el resultado del producto es positivo esto reforzará la idea de que la marca merece nuestra confianza”, añade esta psicóloga. “A nuestro cerebro le gusta simplificar, buscar atajos y si tenemos en la mente un ejemplo relevante que nos acompañe a tomar una decisión rápida la adoptará, por lo que una marca de referencia irá ganando puestos en nuestra mente y tendremos preferencia de elección sobre ella”.

Además, la industria de la belleza sabe que en cuestiones de confianza las mujeres son especialmente permeables a la experiencia de otras mujeres. “Porque nos sentimos identificadas, si los testimonios que observamos son de nuestros pares, es decir, personas de nuestras mismas características, género o edad por ejemplo, nos sentiremos vinculadas con sus necesidades y llegaremos a la conclusión de que lo que a ellas les funciona a nosotras también nos va a ir bien, esto nos aporta confianza y aumenta las posibilidades de que consumamos el producto que nos presentan”, apunta Sonia Lucena.

Cuántas reseñas falsas hay

Existe una diferencia importante entre las reseñas creadas con inteligencia artificial y las reseñas directamente falsas. Una herramienta generativa puede ser de gran ayuda para controlar la reputación online de una marca, detectar reseñas falsas y ayudar a sus consumidores a redactar mejor sus opiniones. En el otro lado, también puede servir para crear simulaciones y comentarios no reales: según Business of Fashion las reseñas falsas se han convertido en una industria en sí mismas. Un informe de 2021 de Fakespot encontró que aproximadamente el 31% de las reseñas en Amazon, Sephora, Walmart, eBay, Best Buy y los sitios impulsados por Shopify, que en conjunto representaron más de la mitad de las ventas minoristas en línea en EE.UU. ese año, no eran fiables.

El problema de la credibilidad

“En un mundo en el que el Marketing está saturado, los consumidores recurren a las reseñas y a la reputación de las marcas para poder tomar una decisión de compra. Si la recomendación de otras personas siempre ha sido importante, las reseñas permiten llevar la recomendación a escala para las marcas”, explica a S Moda Xavier Colomés, fundador y CEO de Localboss, una app de gestión de reseñas en Google que permite mejorar la reputación online rastreando, aumentando y respondiendo a las reviews.

“Aquí la clave la tienen las grandes plataformas, que deben invertir recursos en combatir el Spam. Por mucho que puntualmente se pueda denunciar un negocio que compre reseñas falsas (o peor, que recibe un ataque de reseñas falsas), necesitamos que Google, y Amazon, sobre todo, mejoren la detección de reseñas falsas a través de la misma herramienta que ayuda a generarlas. Otras plataformas como Tripadvisor han caído desde el liderazgo de las reseñas por no tratarlas como era debido, y perder esa credibilidad del usuario”, añade este experto en inteligencia artificial y reseñas.

El problema de las reseñas negativas falsas, que también se pueden dar para desprestigiar una marca, es la resonancia que esos comentarios tiene en sus receptores: “A nivel psicológico tiene más influencia en nosotros una reseña negativa que una positiva, esto sucede porque nuestro cerebro está diseñado para protegernos de los peligros y amenazas y siempre va a priorizar protegernos contra aquello que puede perjudicarnos”, explica Sonia Lucena. “Encontrarnos con una reseña negativa puede derivar en una disonancia cognitiva que nos lleve a reevaluar nuestra opinión sobre el producto o servicio lo cual podría implicar abandonar la intención de compra y buscar otras alternativas”. La idea de que muchas reseñas, positivas o no, puedan ser falsas, lo que acaba consiguiendo es socavar la confianza de los consumidores y también comprometer la reputación de las tiendas online.

Cuando la IA está para ayudar

Los estudios también indican que además de buenas calificaciones y mucho volumen de opiniones, tomamos más en serio las reseñas mejor escritas. Como resultado han surgido varias empresas de tecnología que ofrecen soluciones generativas de contenido: “En este caso no le veo un gran peligro, la IA ya aparece en herramientas de email, de texto y de creación de contenido para ayudarnos a redactar mejor, y veo lógico que ayude a los usuarios que dejan reseñas, siempre que sea una ayuda de edición y no altere o sugiera contenido al usuario”, valora Xavier Colomés.

También han surgido empresas como Bazaarvoice, que recientemente ha lanzado Content Coach, una herramienta que ofrece a los usuarios indicaciones sobre términos clave para mejorar sus reseñas. Por ejemplo, las sugerencias para un delineador de ojos pueden incluir palabras como “pigmentación” o “precisión” y a medida que el usuario escribe su reseña van apareciendo. El objetivo es ayudar a alguien que quizá no domina la terminología precisa para describir por qué un producto funciona como funciona, y conseguir una reseña más coherente, que parezca más informada, expresada de una manera más clara. Puede ser una gran aliada para quien sepa identificar un buen pintalabios o crema pero no sepa expresarlo por escrito.

¿Cómo conseguir muchas reseñas sin falsear?

Después de que algún escándalo haya empañado la reputación de algún producto cosmético es difícil que alguna marca se vaya a arriesgar a ser “cancelada” por fabricar sus propias reseñas. Sin embargo, hay estrategias que nadan entre la promoción y la honestidad que son un recurso recurrente para alimentar la fama de un producto.

La más extendida es la de “sembrar” productos: enviarlos a clientes reales, normalmente a través de programas de fidelización o mediante servicios de terceros como Power Reviews, o Influenster. Estas empresas han nacido de la cultura de compra basada en reseñas y básicamente se ocupan de enviar un producto a las mujeres del target objetivo y animarlas después a dejar reseñas. Su volumen es impresionante: solo la plataforma Influenster alberga 24 millones de reseñas generadas por tres millones de miembros, según la publicación especializada en belleza Glossy, algunos de los cuales reciben productos de marcas a cambio de brindar “reseñas honestas” en la plataforma. Todas las reseñas que pertenecen a campañas de prueba de productos se etiquetan automáticamente con la cartela “Recibido gratis de Influenster”, pero la cuestión del sesgo positivo cuando se recomienda un producto regalado y no comprado no se puede obviar.