Barato parece, caro es

Más que modelos parecían estudiantes de moda o de Bellas Artes. Una panda de chicos y chicas andróginos, abrigados con gabardinas y gorros de lana; con mocasines en los pies y flores anudadas al cuello. Un efecto romántico y con pátina. Como si se hubiera pergeñado tras unas fructíferas visitas a tiendas de segunda mano. En realidad se trata del más reciente desfile de Gucci, una firma de lujo con más de un siglo de historia que pertenece al poderoso conglomerado de moda Kering. A ojo de buen cubero esa gabardina tan bohemia no bajará del millar de euros. Son prendas caras que no lo parecen.

La división de diseño de Gucci está liderada por Alessandro Michele, que tomó las riendas después de la salida de Frida Giannini en enero. Antes de su nombramiento como director creativo Michele era el segundo de a bordo. No era un nombre conocido más allá de las oficinas de la marca y su experiencia de liderazgo se limita a su puesto de director creativo de la marca de porcelana Richard Ginori. Sin embargo, este romano de 42 años es uno de los nombres que actualmente más zumbido generan en la industria. Alexa Chung ya ha echado el ojo a sus blusas unisex y Nicole Phelps de Style.com considera su desfile de debut en el pret a porter femenino como uno de los que definirá las próximas temporadas.

Alexa Chung ha demostrado su predilección por las camisas unisex del último desfile de Gucci.

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¿Y todo gracias a remix nostálgico? Casi. No hace falta rascar mucho para llegar a la conclusión de que Michele no ofrece una silueta revolucionaria, ni unos materiales innovadores, ni una sofisticación absoluta. Ni mucho menos. El diseñador ha acaparado titulares porque ha roto con el régimen anterior. Los jóvenes algo nerds de Michele están muy lejos de las comehombres de Tom Ford o las socialités de Giannini. Y lo más concluyente es que ha bajado a los diseños del pedestal. Las prendas resultan familiares, tienen arrugas en lugares inesperados y no resultan difíciles de llevar. Como apuntaron los críticos tras el desfile, podrían haber salido del armario de una chica con estilo pero no necesariamente un gran poder adquisitivo.

Esta estética engañosamente accesible, que Vanessa Friedman del New York Times llama ¨haute mercadillo¨, es la nueva estrategia de la industria. Hedi Slimane, vende en Saint Laurent (otra firma propiedad de Kering) una fantasía de backstage rockero con blusas de viscosa a 1000 euros, y Burberry convierte a los vestidos hippies de India en prendas de alta moda. No es algo nuevo: Marc Jacobs fue despedido de Perry Ellis por su colección grunge en 1992, y Anna Sui lleva proponiendo esos looks accesibles y con la dosis justa de subcultura desde hace 3 décadas. La diferencia con el fenómeno actual es que es un fenómeno más reaccionario que rebelde. Nace de la propia industria. Porque nadie da un toque a Slimane cuando se dice que sus prendas parecen sacadas de una cadena de moda joven, porque ha terminado vendiendo.

Una de las propuestas del último desfile de Saint Laurent.

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El diseñador de Saint Laurent ha duplicado las ventas en los tres años que lleva en la firma. En Kering esperan que Michele, que ha heredado un Gucci con pérdidas de hasta un 8%, haga un Slimane. Los números son la parte cuantificable de este status quo. Esto se traduce en una serie de cambios. Para empezar las firmas cada vez dependen más de un buen estilismo: la moda ha elegido enfrentarse al inabarcable mercado global y digital con historias fáciles de digerir. Las colecciones deben entenderse rápidamente con un par de imágenes en la pantalla de un teléfono, no hay tiempo para explicar tejidos, cortes o innovaciones en el proceso de producción. La siguiente consecuencia es quizás más sorprendente. Aunque mantengan lo contrario, a muchas firmas de lujo no les molesta demasiado que surjan clones baratos de sus modelos. Para enfrentarse a la fragmentación y el déficit de atención de los consumidores, lo más efectivo es que el mensaje de una colección se repita hasta la saciedad, y las cadenas dan las ideas masticadas de forma masiva. Las tiendas asequibles ejercerían como una suerte de departamento de promoción de las firmas de lujo, que a su vez ofrecen la posibilidad de seguir la tendencia de forma exclusiva. Sólo el tiempo y las ventas dirán si este matrimonio de conveniencia resulta un éxito.