Del ‘hola, chicos’ al ‘ey, chicas’: la evolución de la publicidad de lencería

Jactarse de que un anuncio de lencería femenina con una modelo marcando pecho a base de push up consigue parar el tráfico y remover los instintos más básicos del público masculino no sería concebible en 2018. Wonderbra lo hizo en los 90 con la imagen de Eva Herzigová saludando desde marquesinas y vallas publicitarias con sus sujetadores y eslóganes como el mítico “Hola, chicos” (elegido como el anuncio más icónico en su categoría), “plan para volver con tu ex” o “mírame a los ojos”, dejando claro a quienes iban dirigido tanto el mensaje como el uso de la prenda. Casi tres décadas después, la modelo checa vuelve a posar en ropa interior de manera similar y haciendo gala de su sensualidad, pero esta vez no le habla a ellos. Bajo el reclamo “Ey, chicas”, protagoniza la nueva campaña de la firma lencera Yamamay que, con el hashtag ‘#MyConfidentbeauty’, se recicla y llama a las mujeres a ser ellas mismas. Una vuelta de tuerca con un mensaje positivo que reivindica comodidad y sensualidad como parte del disfrute propio femenino, pero ¿hasta qué punto ha conseguido la publicidad de este tipo de prendas deshacerse del discurso machista?

“El mensaje se ha ido modificando, no solo en las marcas de lencería sino en la manera de anunciarse de la moda en general. Historias de mujeres más autónomas, no dependientes del hombre, activas y que toman la iniciativa van apareciendo poco a poco”, explica a S Moda Paloma Díaz-Soloaga, profesora titular de Intangibles y Moda en la Universidad Complutense de Madrid, autora del libro Comunicación y gestión de marcas de moda (Ed. Gustavo Gili) y, junto a Doris Treviños, de la recién publicada investigación Estereotipos femeninos en anuncios gráficos de marcas de lujo de moda, perfumería y cosmética (Ed. Complutense). Donde en los 80 y 90 la publicidad de estas marcas, como Wonderbra, Ce Soir o DIM usaban reclamos del tipo “dilo sin palabras” o «deja que DIM lo diga por ti», con los que buscaban llamar la atención masculina con las prendas en torno a un posible encuentro sexual, hoy el enfoque se va poniendo paulatinamente en disfrutar y sentirse bien, en primer lugar, con una misma.

Una evolución que ha personificado muy bien Serena Rees, cofundadora en los 90 de la firma lencera de lujo Agent Provocateur, en la que ligueros, encaje y tejidos brillante sobre cuerpos canónicos siguen siendo la norma. Tras una década fuera del proyecto, Rees ha dado vida a Les Girls Les Boys, una firma de ropa interior sin género dirigida al público joven. Así explicaba el cambio de relato a The New York Times: “Lo que hicimos en los 90, la idea de empoderar a las mujeres, celebrar su sexualidad de una manera más abierta de lo que se había visto antes, era justo lo que necesitaba esa década (…) Ahora siento que se ha ido demasiado lejos. Lo sexy se ha cosificado. Quiero que Les Girls Les Boys sea una celebración. La idea es que todos los cuerpos y tipos de identidad de género sean bienvenidos”.

Abrazar la feminidad y la sensualidad por amor propio, celebrar y reclamar cuerpos y pieles de todo tipo, aplicar los avances tecnológicos a estas prendas para ponérselo fácil a las personas menstruantes o, como Serena, disolver las etiquetas de género para que cada cual encuentre su fórmula entre braga, calzoncillo o sujetador son algunos de los mensajes y logros a celebrar de la industria de la ropa interior en la era millennial. Cambios que las marcas, por conciencia o por necesidad de supervivencia van adoptando (el marketing tiene que mojarse y rebelarse si quiere triunfar hoy día, como demostraba Nike hace unos meses con el caso de Colin Kaepernick).

Lección aprendidísima por parte de Rihanna. La moda y las feministas de medio mundo se rindieron a los pies de la artista y empresaria con el lanzamiento este año de su línea de lencería Savage x Fenty, que cuenta con un amplio abanico de tallas para todos los tipos de cuerpo. Cuando tocó hacer la presentación oficial, Rihanna se mantuvo e hizo historia subiendo a la pasarela de la NYFW a modelos de todas las alturas, tipos de piel o condición (embarazadas a punto de dar a luz incluidas). Mujeres que estaban ahí para hacer sentir bien a otras mujeres.

Siguiendo esa misma estela de mujeres ‘reales’ (no modelos profesionales) que Dove introdujo como concepto, la marca española de pijamas y ropa interior Women’s Secret ha presentado su última campaña, #muynosotras, con la que celebran sus 25 años junto a nueve mujeres anónimas, seleccionadas por casting y bajo la premisa de “celebrar la belleza de la mujer en pro de la diversidad, la inclusión y la autoestima”. Aunque, como explica Díaz-Soloaga, en otras ocasiones WS ha realizado campañas más al estilo convencionales que beben del modelo de la publicidad de los 90, como con Amaia Salamanca los dos últimos veranos, sí que está en sus genes el concepto que va ganando terreno: ‘de ellas para ellas’. “Nació con la voluntad de hacer de mujer para mujer, para verse guapa a sí misma, independientemente de quién la vea, (algo que a la mujer española le gusta especialmente ya que nos arreglamos más que a las anglosajonas y francesas), han reforzado esa imagen desde su origen”, explica.

Misma premisa que han tomado muchas pequeñas marcas nacidas precisamente de la necesidad de las mujeres de sentirse representadas bajo una mirada femenina y de comprometerse también con el uso y consumo de la ropa interior. Pansy, Neon Moon, Hara o las españolas The Nude Label y Maripuri Tijeritas son algunas de esas firmas que mezclan procesos de producción sostenibles con materiales orgánicos y la liberación de costuras, permitiendo que la prenda se adapte al cuerpo y no al revés, como ha ocurrido tradicionalmente. No llenan marquesinas pero su estética, a base de muchos colores pastel, aspecto deportivo, bragas tipo ‘abuela’ o las que en los 90 causaron furor asomando por encima de los vaqueros con el referente ineludible de Calvin Klein, han sido consideradas en su regreso “una victoria feminista” sobre el ya desterrado tanga que protagonizó los 2000 junto al pantalón de tiro bajo, como señala Zoe Williams en The Guardian. Son estas imágenes las que realmente invaden el imaginario de Instagram. Como explica Lola Gavarrón, periodista y autora de Piel de ángel: Historia de la ropa interior femenina (Ed. Tusquet) a S Moda, “durante siglos, la feminidad de la mujer se medía con el corsé, se la ‘sujetaba’, ahora, gracias a la incorporación a la vida laboral que se dio tras la Segunda Guerra Mundial y la práctica de deporte, la mujer ya de por sí tiene un cuerpo más erguido, bello, natural y en movimiento. Por eso no necesita costuras. Una feminidad plena, saludable y ya imparable que hay que celebrar como alcance”.

Incluso las nuevas firmas de lujo se reajustan a estos cánones, tanto en la producción como a la hora de presentarse al cliente a través de la publicidad. El privilegio ahora es usar tejidos y materiales de calidad y manufacturados de la forma más justa y local posible. Ya lo contaba WSGN, la agencia encargada de predecir tendencias, a S Moda: el mayor reclamo por parte de los clientes, sobre todo de los centennials, es la sostenibilidad. Bajo esta premisa acaba de nacer la firma de lencería de lujo londinense Sister to Sister (de hermana a hermana). Alessia y Elle diseñan sus prendas pensando en que estas sean “una inversión en la propia comodidad, bienestar y confianza de las mujeres”, cuentan a S Moda. Y ese es el mensaje que han intentado hacer llegar con su primera campaña: “Queríamos transmitir una imagen natural relajada y nada sexualizada para promover una imagen corporal positiva. Sin excesos, fondo simple y maquillaje natural. La mayoría de las imágenes, tomadas por la fotógrafa Milly Tillson, son de cuando las chicas se estaban moviendo, sintiéndose relajadas. Esto también nos ayudó a mostrar mejor nuestra gama de telas, como terciopelo, brillo y encaje”.

Un discurso que choca de frente con el de Victoria’s Secret: todo artificio, brillo, mujeres 60-90-60 y una mirada masculina intrínseca a sus inicios de la que no se quieren despojar -la firma fue creada en 1977 por Roy Ramond con la intención de hacer tiendas agradables a las que el hombre pudiera acompañar a comprar a su esposa sin agobios-. Ahora se enfrentan a la edición del mítico desfile de sus ángeles que menos expectativas suscita y coincidiendo con los peores datos de su historia:  ha desaparecido del ranking de las 10 firmas de lencería más estimadas por los consumidores, como señalaba la consultora Piper Jaffray. Y lo que más debería preocuparles, no le cae nada bien a los adolescentes, que la señalan como una de esas firmas que no volverían a comprar.

Una desconexión que puede estar ligada al estereotipo de mujer que aún perpetúan, anclada en una concepción pasada. Como apunta Paloma Díaz-Soloaga a raíz de su investigación sobre la representación de la mujer en imágenes de publicidad de moda (y a pesar de que el mensaje sí se haya modificado), “esta apenas ha variado en 15 años. Ellas aparecen como objetos hermosos, con una belleza parecida a la de las estatuas, estáticas”. Estereotipos femeninos que como explicaba la artista visual Yolanda Domínguez en una columna en The Huffington Post, se repiten una y otra vez y «nada tienen que ver con lo escandaloso, sino con lo aburrido y lo cansino. Lo innovador hoy en día no es ver a Dulceida en bragas [en referencia a la campaña que la influencer hizo para Tezenis y que empapeló ciudades] sino encontrarse a una señora de rasgos no caucásicos, mayor de 40 años y vestida iluminando las marquesinas”. Ambas hablan de la importancia del impacto y de la necesidad de hacerse responsable. Para Díaz-Soleaga “el problema se da cuando este tipo de anuncios se topan con mujeres que no tienen su opinión formada, chicas jóvenes que ven que la mujer triunfa cuando usa su cuerpo como elemento de ascenso en la vida social” y Yolanda subrayaba que “la función de las imágenes hoy ya no debería responder sólo a un interés individual, sino tener en cuenta el resto del imaginario y posicionarse favoreciendo la diversidad y la igualdad”.

GALERÍA: La evolución de la publicidad de lencería en imágenes