Camisas de Ralph Lauren a cinco euros, ahorro y diversión: cómo Humana se convirtió en un fenómeno entre los jóvenes

En un capítulo de Sexo en Nueva York la protagonista de la serie bucea en el almacén de ropa de la revista Vogue cuando descubre unos zapatos Mary Jane de Manolo Blahnik: “Oh cielos, existen. ¡Siempre creí que eran una leyenda urbana!”, se derretía Carrie. Dos décadas después, esa misma emoción por encontrar un “tesoro” de moda está llevando a muchos a buscar y rebuscar en las tiendas de segunda mano Humana, hasta tal punto que la pesca de prensas de marca y diseñador se ha convertido en un plan de ocio para muchos ‘Zetas’ y ‘Alphas’. ¿Y qué unicornios buscan entre las toneladas de ropa que esta fundación tiene en reventa? Camisas de Ralph Lauren a cinco euros, americanas de Emidio Tucci por cuatro, una parka de Barbour a 20 y alguna chaqueta de Yves Saint Laurent que alguien asegura haber visto alguna vez tirada de precio.

El año pasado solo en nuestro país Humana, la fundación que desde 1987 promueve la protección del medio ambiente a través de la reutilización de textil, y cuya actividad en todo este tiempo no ha estado exenta de polémicas relacionadas con el uso que hace de la ropa que acumula, recuperó 72,2 millones de prendas, y el negocio parece estar viviendo un momento de oro: Humana engordó sus ventas un 19% en 2023 y ha duplicado su negocio previo a la pandemia según informa Modaes. Sus clientes son cada vez más jóvenes y enseñan con orgullo sus compras de segunda mano en redes sociales: algo ha cambiado claramente en la manera de ver y comprar la segunda mano. Entre sus defensores habituales hay celebrities alternativas, como las Hinds (Carlota Cosials ha glosado las bondades de la tienda a S Moda) o La Pija y la Quinqui (otro tanto de lo mismo, cuando no hace mucho le contó a esta cabecera: “Yo en realidad soy totalmente de clase media. Las camisas me las compro siempre de segunda mano en Humana”) pero también grandes especialistas en moda como el creador Lorenzo Castillo, que en numerosas ocasiones se ha declarado fan de la enseña, además de cliente habitual. Todos ellos contribuyen a darle a esta tienda el aura de secreta hermandad que tuvieron en su día los mercadillos de segunda mano más legendarios, como Portobello Road o Camden.

“Lo que más me gusta es la sensación que tengo cuando voy y lo que supone la experiencia”, cuenta a SModa Marina Tovar, gaditana de 25 años, que se mudó hace unos meses a Madrid, donde realiza unas prácticas en una agencia de publicidad. Habla de pasar la tarde en una de las tiendas que Humana tiene en la capital. “El hecho de buscar entre tantas cosas y acabar encontrando verdaderos tesoros puede ser uno de mis planes favoritos”, explica. Entre sus hallazgos están unas botas de Mustang “en muy buen estado” que localizó rebajadas y por las que pagó tan solo 17 euros, y un abrigo de paño de lana y cashmere negro a cinco euros. Ese, asegura, ha sido su mejor “find” (así se llama a un hallazgo en la jerga del “thrifting” o la segunda mano): “Está claro que encontrar algo de diseñador o de alguna marca conocida siempre es una alegría y un aliciente para seguir buscando”. Esta nueva afición le ha llevado a recorrer otras tiendas de segunda mano, mercadillos y el Rastro: “Ahora mismo en mi armario el 70% de la ropa que tengo es de segunda mano y hace 3 años, te diría que solo un 20%”.

¿Qué es lo que engancha tanto?

María García, madrileña de 29 años, es asesora de imagen y creadora de contenido. Hace un año y medio entró por primera vez en una de las tiendas de Humana en Madrid, atraída por sus ofertas. Poco después publicó en sus perfiles de redes sociales un “haul” de Humana. Este tipo de vídeo, que nació en TikTok, funciona como un “mira lo que he comprado” en el que el influencer en cuestión enseña a cámara sus últimas adquisiciones de ropa. Algunos de estos vídeos tienen un componente aspiracional y muestran a clientas de marcas de lujo como The Row o Khaite, por ejemplo, y los hay también de clientas de marcas de precio medio como Sézane, pero la mayoría se dedica a artículos asequibles de Zara, Shein, Uniqlo, Pull and Bear y otras marcas.

Lo que no era tan popular hasta hace bien poco es que el objeto de deseo de un “haul” fueran prendas de segunda mano. Los hallazgos de María tenían, sin embargo, el sello de firmas conocidas: entre otras prendas, enseña una chaqueta deportiva de Nike en color aguamarina que costaba 15 euros en la tienda y que con la promoción del día compró por cuatro, unos Levi’s azules cortados por el mismo precio, y las dos joyas de la corona, una camisa de Ralph Lauren “que está como nueva” para su novio y una americana de Emidio Tucci con rayas azules. Esas dos prendas también le costaron cuatro euros.

Las tiendas Humana favoritas de María son las llamadas “Vintage”: representan 11 de los 51 locales que tiene la fundación en España y son, también, las que me penetración tienen entre el público joven. Entre ellas las más populares, mediáticas y con mayor interés para pequeños y medianos “influencers” son la de la calle Hortaleza 19 en Madrid y en Portaferrissa 21 en Barcelona.”Siempre suelo ir en la temporada de ofertas, avisan de esto en sus tiendas y por Instagram. Allí siempre intento buscar marcas y casi siempre las consigo en camisas y blazer de hombre, por ejemplo Lacoste, Ralph Lauren, El Corte Inglés... He conseguido prendas de Ralph Lauren, Massimo Dutti, Cortefiel y Emidio Tucci, cada prenda por cinco e incluso tres euros”, cuenta a SModa. Una vez al mes se recorre varias tiendas de Humana en Madrid en busca de la originalidad de unas prendas que no se producen ahora en masa. “Además la calidad de las prendas, aunque hay de todo, suele ser bastante buena”, dice.

De recurso a templo

La primera tienda de Humana en España abrió en Santa Coloma de Gramenet, en la provincia de Barcelona, en julio de 1987. Su principal reclamo comercial era el precio: “Lo habitual hace unos años que nuestros clientes respondieran al perfil de mujer, de nacionalidad española, de entre 40 y 65 años, empleada por cuenta ajena, que compraba mínimo una vez al mes, lo hacía por el precio y nos había conocido por el boca a oreja”, explica a SModa Rubén González, Retail Strategy Manager de Humana. El modelo en ese momento era similar al actual: recogida de ropa mediante contenedores, clasificación posterior y comercialización de las prendas en mejor estado a través de tiendas, todo ello con una finalidad ambiental y social, pero es evidente que algo ha cambiado: “Paulatinamente la edad promedio ha descendido y que contamos con un número de compradores a partir de 16 años cada vez más grande: el 41% de nuestros clientes tienen entre 16 y 40 años. La Generación Z ha descubierto y abrazado la moda de segunda mano. Por precio, conciencia ambiental y forma de consumo más responsable. Y porque les encanta como vehículo de expresión”, explica Rubén González. ¿Pero cómo ha pasado de ser un recurso para mujeres vulnerables a un “templo” para las compras de jóvenes, “influencers” y aficionados a la moda?

“Este modelo ofrece acceso a prendas de calidad (en algunos casos hablamos de piezas de marcas de lujo) a precios más asequibles, lo que promueve la inclusión y la diversidad en la moda. Es precisamente por esta accesibilidad económica por lo que se está convirtiendo en la opción de compra de “moda” entre los más jóvenes”, cuenta Silvia Gómez Cisneros, docente de IED Fashion School Madrid. Pero al mismo tiempo, especialmente entre los menores de 30, la segunda mano ya no significa necesariamente “no poder” comprar algo nuevo sino una decisión que se alinea con valores de nuestro tiempo.”Fuimos pioneros. Ello significa que tuvimos que hacer mucha pedagogía en torno a la recogida selectiva de textil mediante contenedores con los ayuntamientos que comenzaron a colaborar con Humana, con la ciudadanía y también con los potenciales clientes de nuestras primeras tiendas. Todo ello remarcando la finalidad social de la entidad. En el Norte de Europa se trataba de algo habitual. Las famosas ‘charities’. Pero en España, no”, apunta Rubén González.

En Barcelona, Mariona, event planner de 27 años, entró por primera vez en una de las tiendas Humana hace cuatro. La de Ronda Universidad sigue siendo una de sus tiendas recurrentes donde busca “blazers, faldas o camisas”. Para ella la búsqueda de “tesoros” de marcas y diseñadores es un aliciente que hace la experiencia de compra “más emocionante aún” y entre sus éxitos, cuenta a SModa, está “una bomber de piel marrón idéntica a la que sacó Miu Miu el años pasado, lo único que yo pagué cinco euros”. También atesora una camisa de rayas naranjas de Polo Ralph Lauren por la que pagó 12 euros y una parka de Barbour marrón que le salió por 20 euros. Al mismo tiempo que compra en Humana, cada uno o dos meses, ha descubierto otras tiendas de segunda mano en su ciudad, como Zoetrope, y cuenta que ha empezado a comprar “de forma más consciente, mirando más lo materiales y tratando de alargar el ciclo de la ropa”.

El aliciente del precio es el elemento común que se repite entre todos los clientes: Humana opera con ciclos comerciales muy marcados, que concluyen con períodos de oferta muy atractivos que culminan con el “Todo a 1 euro”. Y, además, ofrece una experiencia: “La compra de moda ‘secondhand’ tiene un importante componente experiencial: las prendas son únicas”, aporta Rubén González, a lo que atribuye el triunfo de la tienda física en la era digital. “El cliente acude a nuestros puntos de venta no solo a comprar, sino a disfrutar de la experiencia de encontrar la mejor prenda al mejor precio. Quiere tocar y sentir las prendas antes de comprarlas”, concluye.

Es el caso de Juan Arribas, de 26 años, que trabaja en Madrid como creador de contenido y va a Humana unas tres o cuatro veces al mes en busca de esa experiencia. Hace seis años entró por primera vez en la tienda de la calle Luchana número 5, atraído por los precios muy asequibles. Tiene claro lo que busca: “Prendas vintage de los 80 y 90 de marcas como Lacoste, Burberry, Levi’s, Dickies, Dockers, Tommy Hilfiger, Pepe Jeans, GAP o YSL”, declara. Las prendas de marca y diseñador a precios muy bajos son su incentivo, y cuando luce alguno en su perfil de Instagram no duda en etiquetar a la tienda: ser capaz de localizar una “joya” entre la enorme cantidad de prendas que hay en las tiendas es un motivo de orgullo. “He encontrado jerséis y cárdigans de Lacoste y Tommy Hilfiger por 30 euros, chaquetas de cuero de GAP por 40 euros, camisas de Burberry por 20 o pantalones Dickies y Dockers por 10 euros”. Asegura que estos diseños son muy diferentes a lo que hay en tiendas de primera mano, y de muy buena calidad, y también visita otros templos de la segunda mano como Friperie, Alphaville y Magpie. Para él, lo definitivo es la durabilidad de las prendas.

Pero comprar tanto, aunque sea de segunda mano, ¿puede defenderse como sostenible?

Gema Gómez, fundadora y directora ejecutiva de Slow Fashion Next, plataforma de formación en Moda, Sostenibilidad y Negocio, explica el impacto positivo de la segunda mano en términos de rentabilidad de su coste: la idea es “alargar la vida de un producto de tal manera que rentabilicemos todo lo que se ha invertido en términos de recursos, energía, agua, las materias, el trabajo de las personas, etc.” Y pone como ejemplo la división de lo que costó esa prenda entre el número de veces que se utiliza: cuantas más vidas tenga, mejor se rentabilizará.

En este camino al éxito Humana ha adoptado el marketing y ha fortalecido su estrategia digital: el año pasado estrenó una nueva imagen, con un nuevo logotipo, escaparates renovados y un interior más cuidado, al mismo tiempo que colabora cibercultura “microinfluencers” en redes sociales que son referencia en segunda mano o circularidad, como la patronista de Meticolous Mathilda o la diseñadora emergente Beatriz Rueda.