Enrique Arribas: “Los milenials son más desconfiados que los boomers”

El pasado agosto, la todopoderosa organización Business Roundtable, que reúne a los directores de 181 de las mayores corporaciones de Estados Unidos, difundió una sorprendente declaración: por primera vez en más de 20 años, la prioridad de las empresas del grupo ya no sería la búsqueda del máximo beneficio de los accionistas, sino favorecer a los clientes.

Para Enrique Arribas (Madrid, 50 años), director de Marca y Marketing Corporativo en Banco Santander, “el cliente está en el centro y él decide cómo prefiere relacionarse con el proveedor en cada momento o situación de su vida. Esto implica tener la mejor experiencia de cliente en todos los canales”. Algunas herramientas que están ayudando a amplificar y mejorar sustancialmente la experiencia de cliente son el machine learning, la inteligencia artificial y, especialmente, el big data. “Todas las empresas buscamos hacer el mejor uso de los datos para mejorar la experiencia de nuestros clientes y afinar mejor las propuestas comerciales.

Pero, como todo en la vida, hay que cuidar la forma en que se hace para no resultar intrusivos o inquietantes”, afirma Arribas, que también destaca los avances logrados gracias a la tecnología blockchain: “Sin duda, está teniendo impacto en la operativa bancaria, mejorando y agilizando los sistemas de pagos, pues permite procesarlos más rápidamente y reducir los costes”.

¿Llegaremos a ser clientes cuyos interlocutores sean asistentes de voz automatizados? “No podemos olvidar que somos personas y preferimos relacionarnos con otras personas. Por eso, elegimos fabricar robots que tengan apariencia y utilicen expresiones humanas, porque nos resulta más fácil relacionarnos con este tipo de androides que con una máquina de tornillos, chips o engranajes”, cree el directivo.

Somos personas y preferimos relacionarnos con otras personas. Por eso, elegimos fabricar robots con apariencia y expresiones humanas"

La reputación

En internet, la relación con el cliente se basa en la reputación. “A mejor reputación, más confianza. Esta se construye con cada interacción, que va dejando un rastro con datos objetivos acerca de si hemos cumplido con las expectativas generadas”. Los más exigentes con el servicio, precisamente, son quienes han crecido con internet.

Arribas recuerda las conclusiones del informe Havas Future of Trust 2018: “Los milenials son más desconfiados que los baby boomers. Cerca del 40% de los primeros desconfían de entrada, frente al 23% de los segundos”. Y motivos, en su opinión, no les faltan: “Con las fake news o los problemas de ciberseguridad, el mundo de internet presenta aún algunos elementos que generan incertidumbre y dificultan la creación de confianza entre los distintos agentes”.