Los ‘influencers’ que publicitan ropa y complementos para un puñado de bots

Arii tiene 18 años y es influencer. Decidida a explotar su faceta empresarial, pensó que había llegado la hora de lanzar su propia colección de ropa. El primer escollo para conseguirlo parecía fácil de superar para una instagramer con más de dos millones y medio de seguidores: vender 36 camisetas, el mínimo necesario para que la empresa textil con la que trabajaría aceptara fabricar sus prendas. Pero no llegó a esta cifra y se quedó con las ganas de entrar en el mundo de la moda.

El caso de Arii puso de manifiesto una realidad tan obvia como ignorada en el sector: tener muchos seguidores en redes sociales no es sinónimo de tener una buena comunidad. Esto representa un problema importante para las marcas que apuestan por el marketing de influencers, que tienden a valorar métricas como los seguidores o los likes sin entender que estas variables pueden ser fácilmente manipuladas.

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“Quienes contratan publicidad con influencers no suelen tener mucha experiencia en este ámbito”, admite Carlos Martínez, CEO de la agencia de marketing digital Ecoeureka. “Existen herramientas para auditar la calidad de los seguidores que son accesibles para cualquiera, pero se siguen contratando personas teniendo en cuenta solo su volumen de su audiencia”.

La apuesta de las marcas por el marketing de influencers no para de crecer. La industria recaudó en España 35 millones de euros el año pasado, cuatro veces más que el anterior. No obstante, el engagement —la implicación de los seguidores— de estos prescriptores en redes sociales ha caído un 44% entre febrero y junio de 2019, según un reciente informe de la consultora Trust Insights.

Uno de los motivos principales de la pérdida de engagement de los influencers es la compra de seguidores falsos. De acuerdo con un estudio de la Universidad de Baltimore y la empresa de ciberseguridad Cheq, esta práctica puede costar a los anunciantes pérdidas de 1.300 millones de euros durante este año.

Sandra Arias, experta en marketing digital y redes sociales, decidió realizar un experimento para ver cómo funcionaba este fenómeno. En febrero de 2018 compró 1.500 seguidores para una cuenta de Instagram en la que subía periódicamente contenidos. “Me costaron 12 euros, es realmente económico”, apunta.

Un año y medio más tarde, apenas ha perdido una quinta parte de ellos. “La mayoría son brasileños y me conseguían cuatro o cinco likes en las fotos que subía. A veces ni eso. No me servía tener una comunidad que no estaba haciendo prácticamente nada”, explica, y advierte del riesgo de que las empresas anunciantes hagan demasiado hincapié en estas métricas. “Para una marca no tiene sentido tener seguidores que no están fidelizados ni son potenciales consumidores”.

Para una marca no tiene sentido tener seguidores que no están fidelizados ni son potenciales consumidores

Sandra Arias, experta en marketing digital y redes sociales

Unos meses antes, la agencia de influencer marketing Human to Human había realizado un experimento similar, pero a gran escala. Crearon una cuenta en Instagram con el nombre de una falsa influencer, subieron fotos de una actriz a la que habían contratado para la ocasión e invirtieron 500 euros en comprar seguidores, comentarios y likes para las publicaciones. Al cabo de tres semanas, la cuenta rondaba los 30.000 seguidores y varias agencias y empresas empezaron a contactarla para ofrecer campañas remuneradas e invitaciones a eventos.

Viendo la facilidad para engañar a los anunciantes, no es de extrañar que estas prácticas prosperen. Solo en España, uno de cada cuatro seguidores de un influencer y uno de cada cinco likes son falsos, según un análisis de Human to Human. “El fraude es elevado y sigue creciendo”, sentencia su CEO, Luis Díaz. “Mucha gente quiere vivir de ser influencer y esta es la forma más rápida de conseguirlo”. En su opinión, el boom de los microinfluencers —aquellos con entre 10.000 y 75.000 seguidores— ha servido para dar alas a esta estafa. “Es el segmento donde hay más se produce este engaño. Los que llevan cerca de una década han crecido de forma orgánica. A raíz de popularizarse este fenómeno, otros han visto una oportunidad”.

Los datos se ponen del lado de las comunidades más pequeñas. Según un estudio de la firma InfluencerDB, la tasa de participación de quienes tienen más de 10.000 seguidores es del 3,6%, frente a los influencers con entre 5.000 y 10.000 seguidores, que tienen un 6,3% de engagement, y los que tienen menos de 5.000, donde la cifra sube hasta el 8,8%.

Con todo, quienes tienen mayor volumen de seguidores suelen recibir mayor atención de las marcas. Y no tiene por qué ser así. Las empresas disponen de toda clase de herramientas que utilizan algoritmos de inteligencia artificial para detectar cuántos seguidores falsos tiene una cuenta de Instagram, Twitter, Facebook o cualquier otra red social. “La solución a este problema está en la profesionalización de agencias y anunciantes”, advierte Díaz. “Analizar la calidad debería ser requisito básico antes de contratar a cualquier influencer”.