La humanización de la tecnología
Jeff Bezos cree que cuestión no es saber qué va a cambiar en los próximos años, sino conocer qué va a permanecer constante para poder centrar en ello todos nuestros esfuerzos.
¿Qué va a cambiar en los próximos diez años? A menudo intentamos identificar y valorar qué cambios se van a producir a largo plazo para poder establecer una sólida estrategia de negocio. Sin embargo, como afirma Jeff Bezos, la cuestión no es saber qué va a cambiar en los próximos años, sino conocer qué va a permanecer constante para poder centrar en ello todos nuestros esfuerzos.
Un pequeño viaje por la historia reciente del comercio minorista, nos puede dar la clave. Hemos pasado de las tiendas de ultramarinos de los años 70, con escasas referencias y categorías de producto pero un gran conocimiento y trato al cliente, a los supermercados descuento de los 80. Después a la compra masiva de los hipermercados en los 90 y, finalmente, al comercio electrónico. Las dos grandes constantes en todo este tiempo fueron el autoservicio masivo y la deshumanización del proceso de compra. ¿Seguirán siendo éstas las claves del siglo XXI?
El autoservicio sigue creciendo bajo la presión continua de una mayor eficiencia. Sin embargo, la humanización en la compra ha dejado de ser el gran sacrificado, para convertirse en el elemento diferencial de la experiencia del cliente. Las grandes claves son, y seguirán siendo en los próximos 10 años, el autoservicio y la humanización. Las empresas continuarán cargando al cliente con la responsabilidad de la compra para maximizar su eficiencia, brindándole a cambio un autoservicio inmediato y conveniente. Pero sobre todo, humano y personalizado.
La gran cuestión es ¿cómo podemos aumentar la eficiencia si estamos obligados a una mayor humanización con el cliente? La respuesta es phy-gital y sus cuatro principios; el mundo físico es una extensión del digital, la tecnología ofrece un toque humano en la relación con el cliente, su historia va siempre con él, y la personalización está presente en todas las interacciones.
El mundo phy-gital es una realidad y son muchos los que hace tiempo vienen desarrollando este concepto. El just walk out de Amazon Go es un claro ejemplo de la humanización de la compra en los supermercados offline gracias a la tecnología. Una humanización basada en hacer de la experiencia del cliente algo natural, fácil, intuitivo y personalizado. Simplemente vas a la tienda, coges lo que quieres llevarte y te marchas, así de natural. Amazon Go identifica al cliente mediante la lectura de un código QR generado por la app, registra los productos escogidos mediante un complejo sistema de cámaras y sensores con computer visión y deep learning (un subconjunto de la inteligencia artificial), y carga al salir el importe de la compra en la cuenta de Amazon del cliente; sin escanear los artículos, ni pasar por caja.
Los restaurantes de Kentucky Fried Chicken en China, gracias al reconocimiento facial y la inteligencia artificial, identifican al cliente, le recomiendan productos ad hoc, según características e historial, gestionan su pedido y autorizan el pago. También los probadores digitales de Rebecca Minkoff se funden con el mundo físico interactuando con los dependientes y las selecciones de los clientes desde que entran por la puerta de la tienda.
En España empresas como Lucecem integran el historial de programas de fidelización y compras off-line con la navegación on-line, para ofrecer en cada momento el producto más adecuado y una experiencia cercana y memorable en la distribución alimentaria o los hoteles. Incluso el a veces frío mundo de los contact center, ahora también puede ser mucho más humano gracias a otra empresa española. Insight Solutions ha desarrollado el Tinder de la atención telefónica, el denominado agent matching, que no sólo identifica el producto o servicio más adecuado a cada cliente que llama, sino que le asigna el operador disponible con mayor afinidad a su perfil e historial.
Las oportunidades son muchas y todos podemos trabajar para desarrollar un autoservicio masivo, conveniente y humano. Sin embargo, nunca debemos olvidar que los clientes no compran tecnologías, solo compran experiencias.
Jorge Martínez-Arroyo es presidente de DEC -Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente-
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