Así es la española que lidera la transformación digital de Ikea

Un vistazo al currículo de Barbara Martin Coppola y la lectura de los cargos que ha ocupado lleva a imaginar a uno de esos ejecutivos serios, adictos al trabajo y con mirada de acero que han crecido a base de inteligencia, instinto depredador y renuncias personales: ingeniera de producto en Texas Instruments (Alemania, Francia, Finlandia, Japón y EE UU), global marketing manager en Samsung desde Corea, distintas posiciones directivas en Google en Francia y en Silicon Valley, global head de Product Marketing en YouTube, y CMO del gigante de la distribución de comida a domicilio GrubHub en su sede de Chicago. Todo ello antes de su llegada a la sede de Ikea en Copenhague en enero pasado.

Su hoja de servicios impone. Pero entonces la ves, y su sonrisa y su sencillez te desmontan. Barbara es amable, cálida y divertida. Su aspecto informal y su pelo negro algo alborotado indican que los dictados de la moda no le afectan, y que prefiere centrarse en la eficiencia y la optimización de su tiempo: la familia y los hijos son la prioridad número uno, y todo lo demás queda supeditado a ellos.

“Cuando nació mi primer hijo yo formaba parte del equipo directivo de Google en Francia. Era la única mujer, y la única persona con hijos. Me sentía culpable de tener que irme para ver a mi hijo, o no poder asistir a algo porque se hubiera puesto malo. Sin embargo, con la madurez, me he dado cuenta de que hay cosas que no puedo aceptar, que no son negociables: salgo de trabajar a las 5 todos los días, sin excepciones, y en ese momento familiar no hay electrónica, ni llamadas ni emails. Las empresas que quieren trabajar conmigo tienen que aceptarlo: es importante para mi felicidad personal, y eso me hace una profesional mejor. Me pierdo eventos o viajes en los que debería estar, dejo pasar muchas oportunidades, pero tengo claro que mi familia es mi prioridad ahora”.

Más información

¿Coches autónomos que sirvan como hoteles, oficinas o tiendas? Ikea lo ve

Pérez Dorao: “A las niñas se las educa para portarse bien y estar calladitas”

Barbara reconoce que su caso es una excepción y que la mayoría de mujeres no pueden conciliar vida laboral y familiar: “Yo he tenido el lujo de poder plantarme, y eso ha abierto el camino a otras personas para disfrutar de los mismos derechos. Pero aún no es el caso de la mayoría de mujeres, claro. Además yo tengo un marido muy abierto de mente que me ha apoyado siempre y que, de hecho, me ha animado a asumir nuevos retos”.

• El gran reto de digitalizar Ikea

El desafío al que se enfrenta esta madrileña es colosal, probablemente uno de los proyectos de digitalización más ambiciosos a nivel mundial. El CEO de Ikea, Jesper Brodin, anunció en noviembre la transformación total del negocio para adaptarse al nuevo entorno digital, “que está cambiando el panorama del sector retail a una escala y velocidad nunca vistas". El plan, liderado por Martin Coppola, incluye la contratación en los dos próximos años de 11.500 personas y el despido o recolocación de otros 7.500 puestos que resultarán redundantes.

Los cambios se llevarán a cabo en múltiples frentes. Por un lado tendrán que repensar y rediseñar toda la experiencia del consumidor en el mundo digital y su fusión con el mundo físico (tiendas, logística y entregas, nuevos productos y servicios, etcétera). Por ejemplo, dice Barbara, las grandes tiendas de Ikea en el extrarradio de las ciudades pueden servir también como centros de distribución para hacer llegar cualquier mueble a la casa de los clientes en tiempo récord, sin importar dónde lo hayan comprado.

Me he encontrado muchísimas actitudes sexistas y machistas en el sector tecnológico. Pero hay que saber no entrar al trapo: no hace falta ir de justiciera con todo"

Otro gran reto está en la parte interna de la empresa: ver cómo trabajan hoy, qué herramientas y tecnologías se utilizan y de qué información disponen para tomar decisiones y gestionar la compañía de un modo más eficaz. El cambio afectará también a cómo se organizan: formas de trabajo características del mundo digital y las startups, como las metodologías Agile y la filosofía lean startup son susceptibles de implantarse en múltiples niveles internamente, asegura con optimismo Martin Coppola.

Del lado de producto, y ante la inminencia de un futuro dominado por la domótica y la electrónica en el hogar, Ikea ha abrazado el concepto de open innovation como método de trabajo con proveedores y partners, abriéndose a ideas de todas partes para ofrecer nuevas soluciones. Asegura que están ya colaborando con startups por todo el mundo, y que hacen muchos bootcamps con desarrolladores para pensar y co-crear en múltiples dimensiones, como forma de estar abiertos y apoyarse en la inteligencia colectiva para diseñar nuevos productos y servicios.

En lo relativo a tecnologías de vanguardia, Ikea trabaja en múltiples proyectos con realidad aumentada y realidad virtual porque ayuda a visualizar el espacio, pero para Martin Coppola la base es la inteligencia artificial: "No es opcional, es obligatorio y sobre la IA se construyen aplicaciones con diferentes tecnologías, por ejemplo combinándola con modelos 3D para ayudar a diseñar interiores”.

La madrileña espera que los resultados empiecen a verse rápido en la parte externa, la del cliente, precisamente gracias a los métodos ágiles: “En vez de hacer planes y planes, vamos a coger algo, lo mejoraremos un poco, y luego con iteraciones con el consumidor lo haremos mejor y mejor de manera informada”. La parte interna en cambio llevará más tiempo, el primer objetivo será cambiar la mentalidad, pero se trata de mucha gente y para conseguirlo hay que hacer que se sientan cómodos con los nuevos métodos de trabajo.

• Mujeres y tecnología

Al hablar sobre la mujer en el trabajo, y más concretamente en el sector tecnológico, Barbara recompone el gesto y se pone seria, su voz resulta más grave. “Sí, me he encontrado muchísimas actitudes sexistas y machistas en el sector tecnológico. Pero hay que saber no entrar al trapo: no hace falta ir de justiciera con todo, se pueden cambiar las cosas sin tener que estar plantando batalla en todo momento. Creo que hay que educar y dejar que la sociedad evolucione poco a poco”.

Sin embargo, asegura que no hay que aceptar lo que está pasando en Google, la no presencia de un cierto número mínimo de mujeres en puestos directivos a partir de un nivel. “Poner ciertas cuotas mínimas podría ser beneficioso, siempre manteniendo el nivel de calidad y exigencia. En una empresa que no puedo mencionar se realizaban pruebas de ingeniería para decidir a quién se fichaba y a quién no. Cuando decidieron eliminar los nombres de los candidatos para la evaluación del código, el número de candidatas femeninas que pasaban la prueba se incrementó notablemente”. 

Cuando Barbara habla de su carrera se muestra humilde e incluso frágil por momentos. Reconoce que tuvo muchas dudas en aceptar el reto que IKEA le puso delante, pero que al final se decidió porque le enamoró la cultura de la empresa y por el apoyo decidido de su familia. "Avanzar en la carrera profesional es muchas veces una cuestión mental, de superar tus miedos y barreras. Si lo consigues, luego puedes mirar hacia atrás y decir wow, todo lo que he hecho”. ¡Y lo que le queda por hacer!