¿Es seguro y eficaz comprar publicidad en Internet?

El mercado publicitario se está volcando cada vez más en los medios digitales. Estos no paran de crecer y ya han superado a la televisión como primer medio en inversión en muchos países (algo inimaginable hace pocos años), algunos tan destacados como Reino Unido o EE UU. En paralelo a este trasvase de inversiones, surgen dudas sobre la exposición real de los impactos a personas en vez de a robots, la visibilidad efectiva de los anuncios y la seguridad de las marcas en las páginas donde aparecen. Estas amenazas y el fraude que conllevan se han cuantificado en más de 6.000 millones de euros a nivel global, y constituye uno de los principales debates en una industria a la búsqueda de herramientas, procesos y consensos que permitan ofrecer a las marcas las mayores garantías en la gestión de sus inversiones publicitarias.

La contratación publicitaria digital se está trasladando a un sistema en el que se dejan de comprar espacios publicitarios de la forma tradicional para pujar por aquellos espacios donde están las audiencias que persigue el anunciante. Este nuevo modelo, denominado compra programática, ha incrementado el riesgo de fraude y baja calidad del impacto. Su crecimiento va a depender de como la industria consiga combatir y resolver la realidad a la que se enfrentan.

Un control excesivo con demasiados filtros podría llegar a perjudicar a las marcas, limitando el alcance sobre el público al que se quieren dirigir.

El medio Internet está fuertemente cuestionado desde que en febrero de este año Youtube se situase en el centro del escándalo al trascender que no contaba con herramientas que garantizasen la seguridad de los anuncios, lo que habría hecho posible que hubieran podido aparecer en un contexto de contenidos extremistas y radicales. El CMO global de Procter & Gamble, Marc Pritchard, aceleró el debate desde los anunciantes cuando expuso su visión sobre la falta de transparencia y mostró tolerancia cero ante el riesgo de las marcas. Estas, además, exigen total garantía sobre la visibilidad de los anuncios comprados. Desde este momento, no han parado de sucederse noticias sobre cómo los soportes, las agencias y los anunciantes establecen medidas para protegerse de estos elementos.

En el fondo, se trata de medir si la publicidad es vista o no por humanos. La unidad de medida para ello se denomina ad fraud. También importa medir si el anuncio sale en un contexto seguro, lo que se conoce como brand safety; o si el anuncio ha sido visible o no por humanos, lo que la industria denomina viewability. Según el último informe presentado por Integral Ad Science el pasado mes de agosto, el ad fraud estaría alrededor del 3% de los impactos servidos en España; el brand safety, en torno al 7.3%; y la viewability, sobre el 50,1% según los criterios establecidos por las asociaciones.

Pero ¿cómo protegerse de estos riesgos? ¿qué está haciendo la industria?

Para poder abordar estos riegos la industria está intentando establecer criterios e indicadores que nos permitan a todos los involucrados en la cadena de valor hablar de lo mismo. Lo hace a través de las asociaciones más importantes que regulan el sector como la Interactive Advertising Bureau (IAB) o la Media Rating Council (MRC). Además, surgen herramientas y tecnologías que ayudan a medir estos elementos, como Integral Ad Science, MOAT o Double Verify. Aun así, el proceso sigue siendo muy desordenado: no existen consensos que convenzan a todos y las inversiones publicitarias se están frenando ante anunciantes poco confiados con el medio.

Desde mi experiencia, considero que el principal reto es un tema de concienciación sobre la problemática y la necesidad de establecer criterios comunes que convenzan a todos los involucrados. Esto, sin lugar a duda, exige un esfuerzo porque los riesgos descritos nunca se van a poder eliminar al 100%. Un control excesivo con demasiados filtros podría llegar a perjudicar a las marcas, limitando el alcance sobre el público al que se quieren dirigir.

No es nada nuevo en la industria que a causa de la falta de transparencia aparezcan elementos nuevos y desconocidos que alerten a los anunciantes. Ya pasó con las legalidad de las cookies, con el ad blocking y la medición de usuarios en el mundo multidispositivo. Lo que hemos aprendido es que no es bueno obsesionarse ante estos temas y que el poder debatirlo en el mercado y establecer consensos razonables es lo que ayuda a seguir creciendo. También es muy importante hacerse la pregunta sobre la rentabilidad en cada decisión que tomamos.

Estamos en un campo inundado de tecnologías que son capaces de hacer cosas maravillosas, pero para que puedan funcionar hacen falta personas. Así, el trabajo de introducirlas siempre va a estar condicionado por los recursos que tengamos. Establecer procesos, metodologías, indicadores consensuados, inteligencia artificial que haga el proceso más eficiente y, sobre todo, dotar de la mayor transparencia posible a todo lo que hagamos, va a hacer que los anunciantes recuperen la confianza y que el medio siga creciendo.

Nos encontramos en una etapa donde la educación sobre todos los cambios se va a hacer clave y no dudo que la agilidad que ha mostrado siempre el sector de Internet la repita. Proteger y garantizar las inversiones de los anunciantes mientras son capaces de llegar a sus targets de una manera eficaz y relevante es, en definitiva, el verdadero reto al que nos enfrentamos.

Manuel Álvarez de la Gala es global digital director de Havas Group y profesor IE Business School