El futuro de la comunicación está en los jeroglíficos

Hay un gran interés y un buen nicho de mercado para los futuristas, los innovators y early adopters, aquellos que nos adelantan el futuro, la próxima revolución tecnológica. Sin embargo, en comunicación, la transformación digital es tan rápida y tan brusca que muchas veces no sabemos cómo debemos adaptarnos. Es posible que la mayoría de los puestos de trabajo que habrá en una agencia de comunicación dentro de 10 años hoy en día no existan.

Si hoy nos gusta hablar de compra programática, experiencia de usuario y conversión, dentro de 3 años hablaremos de bots inteligentes, experiencia social aumentada, capas de realidad y qué se yo. Existe cierta ansiedad por adelantarnos a la competencia, encontrar el nuevo talento digital y dar el primer paso en esta transformación digital.

¿Hay que darle la vuelta a nuestro negocio de arriba abajo? ¿Debemos deshacernos de todas las personas no digitales y buscar gente que sepa escribir código?

• Buceando entre tendencias

Las agencias debemos adelantarnos a las tendencias de comunicación para vender campañas innovadoras y llegar a los consumidores a través del último canal. Tomemos las campañas de Second Life, Google+, Periscope, Line o Snapchat. Todos ellos medios revolucionarios que poco a poco ya no tienen casi relevancia. ¿Será Twitter el próximo en caer? Ahora que todos habíamos aprendido a comunicarnos en 140 caracteres…

El problema es que la velocidad de cambio que ha generado la transformación digital hace casi inútiles grandes verdades aprendidas del marketing, como el embudo de ventas, el contenido es el rey o las famosas generaciones. A los marketeros nos encanta hablar de la Generación X, los millennials y ahora la Gen Z, pero ya se empieza a hablar de generaciones de 5 años para poder agrupar comportamientos demográficos ligeramente homogéneos. ¿Quién iba a predecir la muerte del correo electrónico personal? ¿O el uso de Whatsapp como herramienta de project management entre profesionales? ¿O el uso masivo de los emojis?

• Mirando al futuro

Hace poco un familiar nacido en este siglo me mostró una conversación en grupo con sus amigos. Parecía otro idioma. Pero con otros caracteres y con un uso incomprensible de las imágenes. Resulta paradójico que nuestras conversaciones cada vez sean más visuales y la aportación semiótica de los emojis haya dado una riqueza sintética a ciertas conversaciones, que ya no hacen falta casi palabras para transmitir emociones complejas utilizando smileys, paellas, flamencas y corazones. Hay verdaderos artistas a la hora de seleccionar el orden de estos emojis y, sobre todo, el contexto. Podríamos decir que vamos hacia atrás, hacia el antiguo Egipto, y que los emojis son los nuevos jeroglíficos.

Si esto es así, Instagram es la gran pirámide. Hagan una encuesta a su alrededor, en la oficina o en casa. ¿Cuánta gente utiliza Twitter? Y ¿cuántos postean regularmente en Instagram? El crecimiento de esta red visual e intuitiva es incuestionable, pero cuando todo el mundo nos decía que el vídeo era el rey, resulta que en Instagram funciona peor que las fotos. Otra encuesta. ¿Quién probó Snapchat y decidió, como el protagonista secundario de Arma Letal, que es “demasiado viejo para esta mierda”? Yo no tengo problema en admitirlo. Y ¿quién se quejó cuando Instagram plagió descaradamente todas las funcionalidades de Snapchat con su actualización de Stories? Y ahora, como si nada, todos siguiendo stories y haciendo stories como si fuera algo tan normal. La clave, como nos ha demostrado desde su nacimiento Facebook, es la red. La red de personas. Da igual lo disruptiva que sea una tecnología: si todos tus amigos la utilizan, acabarás abrazándola.

• Allanando el terreno

El quid de la cuestión para muchos radica en saber cuál será la próxima forma de comunicación. Pero poco importa. No podemos prever los cambios disruptivos que llegarán con la transformación digital, pero podemos prepararnos culturalmente. Pongamos a un equipo directivo de una agencia de comunicación. Los ejecutivos hacen un viaje a Silicon Valley para ver cuáles son las fuerzas que pondrán en peligro su modelo de negocio actual. Analizan startups y agencias americanas que explotan el big data, virtualizan su infraestructura y reimaginan experiencias de usuario, ampliando el componente social en cada momento. Además, visitan Facebook, Google y Apple, y anotan los cambios que llegarán al modelo publicitario con la inteligencia artificial, la realidad aumentada y los dispositivos móviles adaptados.

A la vuelta del viaje tienen claro qué agencias comprar, qué talento contratar y qué tecnología incorporar. Hasta que alguien se pregunta: ¿y qué pasa dentro de cinco años, cuando haya nuevas startups, nueva tecnología y nuevas innovaciones? ¿No sería mejor fijarnos en la naturaleza de la disrupción en vez de fijarnos en los disruptores? ¿No deberíamos pensar en cómo ser los disruptores en vez de monitorizar constantemente quién está detrás de los cambios?

La clave está en el análisis de las fuerzas que mueven la disrupción, en el qué más que en el quién. Y en comunicación al final siempre se trata de las personas. En la era digital donde todo es nuevo, resulta que la clave está en algo tan poco sexy como las personas. Entender por qué se comunican en vez de cómo es lo más importante. La tecnología nos permite tener cada vez más información acerca del comportamiento de las personas. Y aquí radica la clave de la transformación digital en las agencias de comunicación.

• Mares de información

Por primera vez en la historia tenemos la capacidad de conocer el comportamiento de las personas en todos los momentos que influyen en un proceso de compra (se me olvidó comentar que las agencias de comunicación nos dedicamos a vender cosas). No solo eso, tenemos la capacidad de llegar a ellas en el momento adecuado, cuando quieren la información. Como dice David Meerman Scott, “ya no se trata de interrupciones unidireccionales, la comunicación digital nos permite distribuir contenido útil en el preciso instante que lo necesita tu comprador”. Pero para saber qué es útil y cuándo es necesario, debemos dedicarle tiempo a estudiar a las personas. A entenderlas.

Debemos abrazar la cultura del cambio constante, la adaptabilidad y la agilidad para incorporar nuevos canales, nuevos formatos y nuevos códigos de comunicación. Pero al final, ya seas Tutankamon o mi primo de 15 años; ya estés utilizando la piedra de las pirámides o un chat de amigos en Whatsapp, la clave es qué jeroglífico eliges y por qué y cuál es el contexto que te lleva a utilizar la flamenca y el mono, en vez de los aplausos y el cotillón de fin de año.

Jacobo Zelada es director del área digital de Apple Tree Communications