La tormenta perfecta de la disrupción digital en el sector media

Los medios de comunicación están viviendo la mayor transformación de su historia. La disrupción no es el futuro del sector media, sino que lleva años formando parte de su realidad de negocio. La industria de edición de prensa y revistas, así como la de publicidad y producción y distribución de contenidos vía Cine, TV o Radio se encuentran en la actualidad en el centro de una confluencia de disrupciones (tecnologías emergentes, demanda digital, normativa de desarrollo del Mercado Único Digital Europeo) que han conformado una tormenta perfecta para las compañías y trabajadores del sector.

Esta tormenta confluye, si cabe con mayor fuerza, en el sector de medios de comunicación en España, ya que la necesidad de transformación del sector se ha visto incrementada por la profunda crisis vivida en los últimos años, llegando a alcanzar en sus peores momentos una reducción de la inversión publicitaria superior al 50%.

La inacción y la indecisión, particularmente en lo que respecta a la rápida evolución tecnológica, tienen graves consecuencias".

En este contexto de cambio obligado, la inacción y la indecisión, particularmente en lo que respecta a la rápida evolución tecnológica, tienen graves consecuencias. Confiar en mantener exclusivamente la forma mediante la que se han generado ingresos en el pasado puede conducir a quedar obsoleto.

Sin embargo, más allá de la lectura - ya ampliamente abordada - de la disrupción como amenaza en el sector, resulta oportuno, ahora que la inversión publicitaria comienza a recuperarse progresivamente en el mercado español, analizar las apasionantes posibilidades que ofrece el nuevo escenario de negocio. Cabe comenzar a construir un relato de la disrupción en el sector como generadora de oportunidades basadas en nuevos modelos de negocio.

En este periodo de disrupción han surgido nuevos modelos y oportunidades de negocio que van a permitir a compañías y trabajadores seguir siendo competitivos y relevantes. Para tener éxito la mayoría de las empresas tendrán que evolucionar desde su posición tradicional como proveedores de contenidos y productos (periódicos, películas, programas de televisión, etc.) hacia su nuevo papel como creadores de soluciones que permitan a los clientes consumir inmediatamente y con independencia de su ubicación el contenido que desean en tiempo real, a la carta y de manera económica.

En este nuevo escenario, destaca cómo el sector media está comenzando a saludar la aparición de fórmulas de competición – basadas en un enfoque de competencia cooperativa – entre compañías tradicionales de medios de comunicación y compañías de origen digital como Google o Facebook. Ambos tipos de compañías están entendiendo que la evolución del sector conlleva una ingente y creciente generación de valor que requiere de un cierto grado de colaboración para perfilar el desarrollo de escenarios win-win. En este sentido, destacan, por ejemplo, iniciativas de desarrollo conjunto de formatos abiertos para la publicación de contenidos, proyectos de Brand Journalism, mediante los que las compañías digitales, junto con medios de comunicación líderes, apuestan por el desarrollo de un periodismo de calidad, distinguiendo y destacando información contrastada y veraz, y experimentando con formatos digitales innovadores. En esta misma línea, se han lanzado iniciativas con la finalidad de que las redes sociales contribuyan a difundir noticias veraces y de calidad en cooperación con medios líderes del sector media.

La prensa escrita está reinventando con herramientas digitales tanto sus modelos operativos como sus flujos de ingresos. Así, con la finalidad de reducir costes de personal empresas editoras de E.E.U.U. han comenzado a utilizar inteligencia artificial para redactar, por ejemplo, artículos deportivos, teniendo previsto emplear software de cara a cubrir de forma automatizada 10.000 partidos de béisbol de ligas menores al año. También las editoras están utilizando software para producir informes de resultados trimestrales de 4.000 empresas, lo que permite multiplicar por diez el número de compañías previamente cubiertas. Como ilustran estos ejemplos, la inteligencia artificial ha entrado en la «era narrativa»; una tendencia que crecerá y se expandirá a otros confines del sector de medios de comunicación a medida que avance la tecnología.

Asimismo, la radio está viendo nacer un nuevo ecosistema de aplicaciones móviles que permiten al usuario acceder a contenidos a la carta, en función de sus preferencias, en cada momento, vía podcasts o en directo, y desde cualquier dispositivo. En torno a estas aplicaciones se conforman vibrantes comunidades de oyentes que comentan, valoran y recomiendan nuevos contenidos. Esto impulsa a las compañías a producir contenidos adaptados a estos nuevos perfiles de uso, en formatos modulares que conllevan un seguimiento continuado (i.e: podcasts periódicos de episodios de treinta minutos), y con temáticas que permitan una aproximación muy segmentada a nichos de oyentes a los que dirigir acciones de publicidad online programática que faciliten la generación de ingresos publicitarios.

Y, naturalmente, los modelos de negocio tradicionales del cine y la televisión están experimentando una profunda renovación impulsada por empresas de reciente creación que ponen a disposición del usuario final tecnologías de distribución directa de contenidos a la carta. Por ejemplo, Netflix cuenta ya con casi 100 millones de suscriptores de contenidos en streaming en todo el mundo, y HBO está abriendo brecha en el monopolio tradicional de la emisión por cable gracias a la enorme popularidad de su serie estrella, Juego de Tronos. Esta proliferación de aplicaciones de distribución online de contenidos, unida a la multiplicación de dispositivos para visualizarlos ha democratizado la creación de contenidos, compitiendo con los modelos de negocio de los propietarios de contenidos tradicionales.

Al tiempo que adaptan sus modelos de negocio, las empresas tradicionales del sector, como periódicos, revistas y cadenas de radio y televisión, afrontan también el reto clave de proteger sus ingresos publicitarios, mermados a raíz de la creciente actividad publicitaria de nuevos actores como Google y, más recientemente, Facebook. Así, por ejemplo, los ingresos por publicidad de Facebook se dispararon un 57% durante 2016, desde 17.124 millones hasta 26.885 millones de dólares.

En definitiva, las compañías de medios de comunicación afrontan el reto de adaptarse a un sector que evoluciona y presenta nuevas oportunidades a una velocidad nunca vista hasta ahora. Las empresas y trabajadores que tengan éxito lo alcanzarán, en buena medida, gracias a haber sido capaces de transformar las tecnologías disruptivas en competencias estratégicas, realizando inversiones en capacidades organizativas que conviertan la tecnología en ventajas para la experiencia de cliente y la excelencia operativa de la empresa.

Para afrontar esta era de construcción destructiva, los grupos de medios tradicionales deberán tomar decisiones, renunciando a algunos de los elementos históricos de su modelo de negocio, y potenciando aquellos que sirvan para construir nuevos modelos ágiles y basados en tecnologías disruptivas, para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de contenidos y para construir sólidas relaciones con sus clientes.

Nadie sabe con exactitud con qué rapidez se va a producir la disrupción o qué profundidad va a alcanzar en cada geografía y ámbito específico del sector. Lo que resulta evidente, sin embargo, es que la necesidad de transformación es imperiosa.

Miguel Ederra Fernández, director responsable de Sector Media de KPMG en España [1]