Así quiere liberar HP a las fotografías del móvil, su “prisión digital”

Enrique Lores lleva 26 años en HP y es uno de los españoles que más alto ha llegado dentro de un gigante tecnológico. Desde 2015, es responsable mundial del negocio de impresión de la compañía. El directivo, una de las personas clave en el proceso de división de HP en dos empresas hace algo más de un año, explica cuáles son las grandes apuestas de la firma en el negocio de la impresión, con desafíos como la movilidad, la seguridad y la impresión 3D.

P. ¿Cómo ha evolucionado la compañía desde la separación de HP en dos empresas?

R. La separación ha ido muy bien, incluso mejor de lo que se esperaba, porque el objetivo era que las dos empresas fueran más ágiles, tuvieran más foco y fueran capaces de progresar más en sus respectivos negocios, y eso se ha logrado. En PC acabamos de conseguir otra vez ser número uno a nivel mundial, una posición que perdimos frente a Lenovo hace unos años. Y en impresión hemos sido capaces de hacer cosas que en la antigua HP no hubiera sido posible, como la compra de la división de impresión de Samsung, que nos va a ayudar mucho a crecer en el negocio de A3. Nunca habríamos sido capaces de convencer al consejo de que esta era un área donde la compañía tenía que invertir para crecer. En cambio, cuando esto es lo más importante que tienes, inviertes y creces.

P. ¿Cuáles son los planes de futuro de HP Inc.? ¿Dónde ve las oportunidades de crecer?

R. Nuestra ambición es seguir creciendo cada trimestre en nuestros negocios core (PC e impresión tradicional), pero a través de la innovación, no por ser más agresivos en precios. Además, vemos una gran oportunidad de crecimiento en el mundo de los servicios, porque cada vez hay más clientes que prefieren no comprar dispositivos y que un proveedor se los ofrezca como un servicio, lo cual les da flexibilidad y les garantiza estar a la última y que las máquinas siempre funcionan. Después, para los próximos dos a cinco años, vemos grandes oportunidades en negocios adyacentes: el de A3 para impresión y todo lo que tiene que ver con la impresión digital para cartelería, empaquetados, pósteres, y también en la parte de movilidad para empresas (tabletas y teléfonos, dentro de soluciones integradas para empresas). A más largo plazo, habrá enormes oportunidades en la impresión 3D, donde acabamos de lanzar nuestros primeros equipos. Es una tecnología que cambiará el mundo en 5-10 años. Y nuestro crecimiento no solo vendrá por la impresión 3D (por la generación de piezas), sino por cómo se diseñan e integran esas piezas. Por eso hace unos meses compramos la firma David Vision Systems, que hace escaneado 3D. Sus soluciones permiten escanear objetos, llevarlos a la nube, manipularlos e imprimirlos. Así cerramos el círculo completo. 

"Las empresas deben saber que las impresoras pueden ser ‘hackeadas’ y usadas para hundirlas si no cuidan este aspecto"

P. ¿Y qué va a hacer HP en impresión en consumo?, porque cada vez imprimimos menos...

R. Es cierto que mientras en el mundo de la oficina el número de páginas impresas al año no ha cambiado en los últimos 10 años, sí ha decrecido en el hogar un 3-4% al año, y eso ha ocurrido porque lo que la gente quiere imprimir ha cambiado. Hace cinco años se imprimía muchísimo correo electrónico, mapas, cosas que hoy lees y ves en el móvil. Pero hay otra tendencia, y es que hoy se están haciendo más fotos digitales que hace cinco años y a la gente le sigue gustando imprimirlas para poderlas ver sin necesidad de acceder al móvil. Los teléfonos se han convertido en las prisiones digitales de las fotografías y lo que queremos hacer desde HP es ayudar a la gente a liberarlas de la cárcel.

Queremos que las impresoras sean capaces de producir recuerdos que a la gente le gustan".

P. ¿Y cómo planean resolverlo?

R. El concepto de PC ha evolucionado mucho los últimos 20 años (del de sobremesa, a portátil, smartphone, tableta...), pero la impresora es hoy muy parecida a la de hace 30 años. Y eso tiene que cambiar. Lo lógico es que si hoy el mundo es móvil, la impresora esté diseñada para ello, pero ocurre que imprimir desde un teléfono móvil o es difícil o cuando hemos logrado que no lo sea, no hemos sabido comunicárselo a la gente. En HP estamos trabajando en ello y lanzamos hace unos meses Sprocket, una impresora que cuesta 129 euros y permite imprimir la foto en el momento que se genera el recuerdo y compartirlo. Sin tener que esperar a volver a casa.

P. ¿Y qué acogida ha tenido?

R. Hemos vendido todas las unidades que hemos sido capaces de fabricar. Y vemos que la gente que lo compra son, sobre todo, jóvenes de 15 a 25 años, personas que no es que estemos trayendo de vuelta a imprimir, es que no habían impreso nunca. Ahora para ellos imprimir es algo mágico: pueden estar en una fiesta, hacer fotos, imprimirlas como pegatinas y repartirlas entre sus amigos. Y este es solo un primer producto, pues inventaremos muchos más. Queremos que las impresoras sean capaces de producir recuerdos que a la gente le gustan, igual que Google Fotos te selecciona fotografías y te las manda en forma de álbum o collage. Nuestras investigaciones nos revelan que cuando tienes una foto en papel que puedes tocar, la conexión que estableces emocionalmente es distinta a cuando la tienes en un móvil.

P. Entonces, ¿piensan en impresoras que puedan imprimir desde móviles, relojes, gafas?

R. Exacto. Las impresoras durante mucho tiempo han estado pensadas como un dispositivo conectado a un PC, pero hoy la información no está solo en el ordenador, está en múltiples equipos, y hay que diseñar impresoras que permitan imprimir desde donde esté la información y desde donde esté el usuario. Y esto no solo en consumo, también en el mundo profesional, porque ahora la gente trabaja en la oficina, en casa, en el bar, en el aeropuerto, y necesita imprimir donde esté.

P. Antes hablaba de impresión 3D. ¿Planea HP entrar en la impresión 3D de consumo?

R. A medio y largo plazo puede, pero a corto plazo no, porque no vemos una aplicación clara y masiva de esta tecnología en el mundo del consumo. De momento, es un mercado muy pequeño, pero investigamos y testamos ideas, porque seguro que surgirán oportunidades que hoy ni siquiera pensamos.

"El 50% de las piezas de nuestras impresoras 3D ya son fabricadas por ellas mismas. Se están autofabricando. Es un concepto que da un poco de miedo, porque el día que piensen..."

P. ¿Y cuál es la apuesta para la empresa?

R. Nuestra aproximación es diferente a la de otras compañías. Hasta ahora este mercado ha estado enfocado sobre todo en el prototipaje, pero nosotros apostamos por usar la impresión 3D para la producción. Es una apuesta mucho más grande en cuanto a oportunidad pues es un mercado de billones de dólares, pero llevará más tiempo desarrollarlo. Hablamos de conseguir que las piezas de un coche, un avión o una lavadora se fabriquen con impresión 3D. Por ejemplo, el 50% de las piezas de nuestras impresoras 3D ya son fabricadas por ellas mismas. Se están autofabricando. Es un concepto que da un poco de miedo, porque el día que piensen... [ríe]. Pero ya tenemos soluciones sencillas en el mercado, como una para escanear el pie y hacer plantillas personalizadas.

P. ¿Hasta qué punto será clave la impresión 3D en la cuarta revolución industrial?

R. Va a ser absolutamente relevante, y le pongo dos ejemplos. ¿Por qué fabricamos hoy en China? Porque los costes de producción son bajos y es posible tecnológicamente enviar los diseños y que las piezas se fabriquen allí. Pero en un mundo donde se va a poder imprimir las piezas a través de una máquina nos permitirá volver a fabricar en Europa, en EE UU, en los países desarrollados, con tipos de fábricas diferentes, con mucha menos gente y más tecnología. Y lo mismo ocurrirá en el mundo del mantenimiento. Hoy, todas las compañías tenemos costes muy altos en cuanto a manejo de piezas de recambio. Pero en un mundo en el que puedas imprimirte las piezas cuando las necesitas ya no precisarás tener almacenes. Si se te rompe la lavadora, el técnico que va a ir a tu casa tiene un fichero digital donde guarda todas las piezas, da a imprimir la que necesita y va a tu casa y te la pone. Todo esto dará lugar no solo a un ahorro de costes, sino también a un cambio profundo en la cadena de valor.

P. ¿Y qué papel jugará la seguridad en la impresión 3D?

R. Importantísimo. No solo desde un punto de vista de proteger la impresora, sino también el contenido, porque si tú diseñas una pieza, en el fichero digital está todo el know how. Hace falta desarrollar en paralelo a la industria una normativa para proteger la propiedad intelectual y también para impedir que determinado tipo de cosas puedan imprimirse por cualquiera. Por ejemplo, una pistola. Hay que desarrollar mecanismos de control para que esto no sea posible.

P. Estos días se habla mucho de ciberseguridad, con el último ciberataque masivo. ¿Las impresoras son vulnerables?

R. Las impresoras están conectadas a internet y pueden ser hackeadas. Las empresas deberían conocer este riesgo y tomar medidas, pues a partir de una de estas máquinas un ciberdelincuente puede acceder a información confidencial, un proyecto de compra por ejemplo, y boicotearlo, y hundir a la empresa. Cuando hablamos con los departamentos de informática de las compañías vemos que un 20% es consciente de este riesgo y ha invertido para evitarlo, pero el 80% restante no. Y esto nos preocupa. Por ello, hemos lanzado una campaña publicitaria, The Wolf (El lobo) para explicar estos riesgos.

P. ¿Y qué solución dan ustedes al problema?

R. Estamos introduciendo tecnologías que protegen el documento, la impresora y los datos, de forma que si un hacker se mete en el equipo, la impresora misma ya es capaz de detectar que ha sido atacada y elimina el virus y restaura las condiciones iniciales. También hemos desarrollado tecnologías que permiten identificar a la persona que ha mandado un documento para que solo sea ella la que pueda recogerlo. HP tiene las impresoras más seguras del mundo, porque todas las tecnologías que desarrollamos para PC, servidores y redes las hemos introducido en ellas, y creemos que esto nos da ventaja.

"Nuestro centro de I+D de Barcelona es un punto de entrada de talento muy importante para la compañía desde toda Europa y una cantera de ejecutivos”

P. Internet de las cosas, cloud. ¿Cómo impactan ambos en el negocio de impresión?

R. Las impresoras son objetos conectados a internet y lo que estamos haciendo es introducir tecnologías que permitan controlarlas de forma remota. Nuestras máquinas A3 tienen muchos sensores integrados que permiten hacer un mantenimiento preventivo y saber por qué no funcionan antes de que el equipo de mantenimiento se desplace a arreglarlas y ser así más eficientes. Pero, además, con la impresión 3D ya no hablaremos del internet de las cosas sino del internet de las piezas, porque esta tecnología facilitará el poder fabricar piezas con capacidad de computación. Al final cada pieza tendrá inteligencia y sabrá cómo se está usando. Imagínese el implante de un fémur hecho con esta tecnología que avise cuando se esté desgastando para ir al médico, o una pieza de avión que alerte cuando precise ser cambiada.

P. ¿Planea HP traer algún nuevo proyecto a su centro de I+D de Barcelona, hacer nuevas inversiones?

R. No hay previsto traer ningún nuevo proyecto en estos momentos, pero para HP es un centro fundamental, el centro de inversión más grande que tenemos fuera de EE UU. Durante muchos años ha demostrado su capacidad de innovar y crear proyectos y vamos a seguir apostando por el centro. Además, muchos de los que ahora lideramos la compañía hemos crecido en el centro de Barcelona. Es una buena cantera de ejecutivos, y es muy bueno para atraer talento tanto de España como del resto de Europa. Es un punto de entrada de talento muy importante para la compañía, pues resulta muy atractivo por la innovación que hacen y por su ubicación.

Objetivos: robar páginas a las copiadoras y crecer en servicios

La impresión representa alrededor del 40-45% de los ingresos de HP Inc. y casi el 80% de sus beneficios. Lores prevé que este negocio siga ganando peso en la compañía, con varias apuestas. Una, “robando páginas a las copiadoras, porque hoy en las oficinas solo el 20% de las páginas se imprime en impresoras, mientras el 80% restante se hace en copiadoras que suelen ser de tamaño A3”. Por eso, su compañía anunció el pasado septiembre el lanzamiento de impresoras A3 que ofrecen “el coste por copia y la velocidad de impresión que hasta ahora solo tenían las copiadoras, pero combinado con el coste de mantenimiento y la seguridad de las impresoras. Tienen lo mejor de los dos mundos”.

Otra apuesta clara, dice Lores, son los servicios gestionados de impresión. “Los clientes cada vez más prefieren no comprar la impresora, sino pagar por uso. Nosotros les ponemos las máquinas y garantizamos su buen funcionamiento. Un modelo que hemos llevado también al mercado de consumo, con nuestra oferta Instant Ink. Con ello hemos logrado que el coste de impresión sea hasta un 70% más bajo que si el cliente compra los cartuchos. Y el grado de retención de los clientes que lo tienen está siendo de más de un 90%”, dice.

Lores admite que en impresión el negocio de los consumibles supone hoy para su compañía alrededor del 60% del total en facturación. “No es un mito que hoy ganamos dinero con los consumibles, no con las impresoras”, dice el ejecutivo de HP. “Es un hecho que por cada impresora que alguien compra para casa nosotros perdemos dinero, y solo lo recuperamos con los consumibles. Es la forma en que ha evolucionado en los últimos años este negocio. Desde luego, si tuviera que diseñarlo hoy no lo haría así, preferiría tener un modelo mucho más balanceado, porque las impresoras y los consumibles son equipos con mucha tecnología, caros de diseñar y caros de fabricar, y es algo que no percibe la gente. Por eso es tan importante para nosotros la transición a un modelo de servicios, porque rompe ese esquema que ciertamente puede generar cierto rechazo en el consumidor”.