“Las empresas que quieran sobrevivir tendrán que ser más humanas”

Alberto Barreiro González (Pontevedra, 1968) saca un lápiz y comienza a dibujar en un cuaderno. La primera ilustración es la silueta de una fábrica clásica, propia de la revolución industrial, una como esta. La segunda es un gran rascacielos, símbolo del poder y del negocio en los noventa. El último dibujo es un círculo ceñido por una elipse, una órbita. Y ese es el aspecto que el director de experiencia de Prisa y ponente de RETINA Tendencias IT 2016 concibe para las empresas del Siglo XXI. Planetas, o estrellas, que orbitan en torno a un propósito.

Pregunta. ¿Por qué un círculo o una esfera?

Respuesta. Porque una empresa se ha transformado en un sistema solar. Las compañías tienen que centrarse en el valor que proveen, en su propósito. El canal que elijan para manifestarlo es solo un satélite de esa meta. Por ejemplo, una marca como Nike. Nike en el mundo industrial fabricaba zapatillas. Pero en el mundo digital es un propósito: Todo el mundo puede ser un atleta.

Esto se conecta con los nuevos canales de información. Me asusta la brecha que hay en cómo consumimos los media las generaciones más jóvenes y las demás. Un niño puede no saber hablar y controlar perfectamente Youtube. El boca a boca en los colegios define nuevos héroes, como los youtubers. La experiencia de contenidos es mucho más personalizada que nunca. Y estos flujos de información hay que estudiarlos y entenderlos para entender dónde hay que estar y cómo hay que estar. El debate electoral de EL PAÍS pone en cuestión qué es un medio escrito. De repente eres un broadcaster. ¿Por qué? Porque te da la gana. Y ha funcionado. ¿Y por qué ha funcionado? Por algo muy simple. Porque EL PAÍS no es un periódico, es un propósito: ser el medio de comunicación en castellano con mayor relevancia y credibilidad del mundo. Sobre ese propósito, se construye lo que uno quiera.

"El debate electoral de EL PAÍS pone en cuestión qué es un medio escrito".

P. ¿Qué es user experience?

R. Es un componente de la estrategia de experiencia. Experiencia es la capacidad que tenemos los seres humanos con el mundo y en este contexto, con las empresas. Es una disciplina que surge de entender la manera de cómo nos relacionamos los humanos con las máquinas. Antes, teníamos que ponernos a su nivel, con la programación de tarjetas perforadas en los inicios de la informática. Pero desde la democratización de la tecnología, a través de los PC’s, fueron las máquinas las que tuvieron que adaptarse a los seres humanos. De esta manera, los interfaces se hicieron universales para llegar a todo el mundo.

Lo bonito de user experience fue que forzó un cambio radical de concepción en la manera de entender la tecnología. Al poner en el centro al ser humano, forzó a los tecnólogos a asumir esta filosofía. Un ejemplo. Los diseñadores al trabajar nos dirigimos a personas, reales o ficticias, que representan al usuario con el que interactuará nuestro interfaz. En Yahoo creamos una herramienta que se llamaba personas basada en datos biográficos y demográficos con la que creábamos una biografía ficticia. Hacíamos un collage de pósteres con su cara, sus amigos, su coche, su estilo de vida, su ropa etcétera. Una persona para y por la que trabajábamos. Así, cada decisión de diseño que asumes es para esa persona. Y esto crea una relación de empatía con el usuario. De hecho, la empatía se convierte en el motor central.

P. ¿Tienen por tanto las empresas del siglo XXI que ser más empáticas?

R. Sí y por varias razones. Para empezar, por supervivencia. A las marcas no les queda más remedio que ser humanas para poder sobrevivir. Aquellas marcas empujadas por un aumento en la sensibilidad social y ecológica, por un entorno que asusta, tienen que jugar a este juego. No les queda más remedio. Tienen que hacerse importantes y tocar temas que preocupen a la gente. Y la gente le da la importancia a esto. Valora a las empresas que los tratan como a un individuo. La gente está renunciando a los valores clásicos de consumo para apostar por experiencias que tienen en su centro un significado, de colaboración, de responsabilidad social, etcétera. Las empresas están obligadas a asumir esta tendencia. Y de hecho es uno de los parámetros de la transformación digital. Las empresas tienen que ser customer centric.

P. ¿Y cómo casa esto conque el perfil humano que triunfa en las grandes empresas se asocie a cualidades opuestas a lo empático?

R. El mundo industrial es el mundo definido por los psicópatas. Hay un documental muy bueno, The corporation, sobre esto. Hay más psicópatas en puestos de relevancia en banca que en la cárcel. Ese es el mundo en que vivimos. Este nuevo punto de vista centrado en la gente puede cambiar la manera de hacer negocio y a sus equipos. Y el diseño tiene mucho que decir en esto, porque es el representante de la empatía.

"El mundo industrial es el mundo definido por los psicópatas".

P. ¿Qué papel jugará la realidad virtual y la realidad aumentada en este valor de marca empático?

R. Son dos mundos radicalmente distintos, la virtual y la aumentada. Creo que estas dimensiones dejan atrás el user experience para ser algo más amplio, una experiencia. Soy un fanático de la realidad virtual. Trabajé con ella como artista en los noventa, con la primera ola. Me fascina. Sin embargo, en este revival de Oculus y compañía no veo que sea un posible producto de masas. Confío en la realidad virtual en usos de nicho, pero no en esa dimensión universal.

Pongamos un ejemplo. Podemos hacer una experiencia de realidad virtual de un partido de fútbol. Con sonido envolvente, cámaras personalizadas por jugador, etcétera. Podemos gastarnos una millonada y hacerte sentir como la pelota. ¿Pero qué es más inmersivo, eso o verlo con unos amigos y unas cervezas en un bar? De nuevo, el componente humano, clave, se pierde con el casco.

"La realidad aumentada es más interesante que la virtual porque no te aísla del mundo".

Donde hay un potencial es en diseñar experiencias compartidas. Pero no sé… Los seres humanos ya vivimos en una realidad virtual permanente. Los sentidos crean una realidad virtual a tu medida. Añadir una capa más de virtualidad a un mundo que ya es virtual… Tengo mis dudas de que vaya a funcionar.

La realidad aumentada es mucho más interesante. Porque no te aísla del mundo y ofrece experiencias híbridas. Aquí sí estás jugando con otra experiencia menos intrusiva que te permite incluir cualquier cosa en un espacio físico real. Como toda la tecnología es una negociación entre lo posible y lo deseable. Que podamos hacer algo no significa que la gente lo necesite.