¿El principio del fin de Google? La alianza entre Bing y ChatGPT amenaza al rey de los buscadores

El uso de Google está tan normalizado en la vida diaria que el verbo googlear es ya parte de nuestro vocabulario. Desde su fundación en 1998, ha dominado el terreno de los buscadores en internet y dejado al borde de la desaparición a alternativas como Yahoo! o DuckDuckGo. Hoy, con más del 90% de la cuota de mercado mundial, su reino es sólido, pero ha empezado a vislumbrar en el horizonte la amenaza que supone la alianza entre OpenAI y Bing, oficializada en febrero de 2023. Microsoft Advertising, antes conocido como Bing Ads y equivalente a Google Ads, anunció el pasado 30 de julio que sus ingresos habían aumentado un 15% en el cuarto trimestre de 2024. También incrementó su cuota de mercado en un año, pasando del 2,18% al 3,96%, según Statcounter. Además, su influencia en el popular ChatGPT es cada vez mayor.

“Como nuestro CEO, Satya Nadella, informó, Bing pasó de 100 millones de usuarios activos diarios antes de la integración con la tecnología GPT-4 a comienzos del 2023 a 140 millones hoy”, asegura a este medio el catalán Jordi Ribas, vicepresidente de Microsoft y responsable de su buscador. Microsoft, el desarrollador de Bing, es uno de los principales inversores de OpenAI, lo que ha facilitado el uso de su tecnología para crear Copilot, un nuevo buscador que ofrece asistencia a través de un chatbot de inteligencia artificial.

En lugar de mostrar la típica lista de páginas web relacionadas con las palabras clave buscadas, Copilot genera información sintetizada y personalizada según las necesidades específicas del usuario. “Los usuarios emplean la búsqueda tradicional para preguntas simples y consultas de navegación, mientras que Copilot se utiliza para temas de investigación o preguntas complejas. Revisa millones de fuentes de información, coteja dinámicamente los contenidos y genera resultados sobre la marcha”, explica Ribas, natural de Manresa y residente en Estados Unidos desde hace más de 20 años.

Google respondió en marzo de 2023 con el lanzamiento de su propio asistente con IA integrado, Gemini. Lo ha promocionado aprovechando ventajas en el mercado, como ser el buscador predeterminado en Chrome, Android y Safari de Apple. Estos beneficios, no obstante, podrían acarrear sanciones tras un fallo judicial en agosto de este año que determinó que Google recurrió a prácticas ilegales para preservar su monopolio.

“No creo que Google se haya visto muy afectado por la publicidad de Bing o Microsoft el año pasado. Me parece un aumento poco significativo”, opina Barry Schwartz, editor de Search Engine Land y propietario de RustyBrick, una consultora web con sede en Nueva York. A pesar de que la cuota de mercado de Bing aumentó apenas un 1,78%, un punto en cuota de mercado publicitario equivale a 2.000 millones de dólares en ingresos anuales, según Yahoo Finance.

ChatGPT, el as de Microsoft

Sin embargo, quizá el mayor mérito de la apuesta de Microsoft por OpenAI ssea en la relación que estableció con ChatGPT y su nuevo botón, “Buscador GPT”, disponible desde el pasado 31 de octubre. Todavía en fase prototipo, Buscador GPT resuelve tareas específicas, como asesoría legal, matemáticas o gestión financiera, y sugiere enlaces a páginas web que están indexadas a Bing, es decir, que forman parte de su base de datos.

“Buscador GPT será el primer desafío real al dominio de Google. La gente no solo usa ChatGPT para buscar. Lo emplean como asistente, escritor, consultor e incluso colaborador. Por eso, las empresas deben asegurarse de que sus contenidos estén disponibles y accesibles allí. Bing apenas recibía la atención de los especialistas en marketing, pero con su índice complementando ChatGPT, crecerá el interés por él y su indexación”, comenta Jessica Bowman, consultora SEO.

En las últimas semanas, se ha descubierto que la correlación entre Bing y ChatGPT es mucho más estrecha de lo que se creía. Si un portal web no está en la base de datos de Bing, tampoco aparecerá en ChatGPT. Además, la lista de resultados que ofrece Bing tras una búsqueda es muy similar a la del Buscador GPT. “No he visto un anuncio oficial de OpenAI sobre la influencia de Bing en los resultados de ChatGPT, pero se parecen lo suficiente como para pensar que sus algoritmos son muy similares o integran los resultados de uno en otro”, asegura Bowman tras asistir al BrightonSEO San Diego, la mayor conferencia de marketing en buscadores, celebrada en noviembre.

“No cabe duda de que Microsoft ha ganado mucho con su alianza con OpenAI y se ha posicionado como uno de los pilares de la inteligencia artificial generativa”, analiza Alberto Payró, periodista especializado en tecnología y cofundador de Applicantes. Esta apuesta se refleja en la contratación en marzo pasado de Mustafa Suleyman, uno de los pioneros de la inteligencia artificial generativa y fundador de DeepMind. Ribas también lo tiene claro: “Los clientes empresariales en el mundo han aumentado más del 60%. Tenemos un fuerte compromiso con la democratización de la IA y nuestro objetivo es hacer que sus avances sean accesibles a todo el mundo”.

Comienza la guerra por la IA

Sea de forma universal o no, la inteligencia artificial está convirtiéndose en la primera opción para resolver dudas y cambiará los buscadores para siempre. “Estamos viendo IA en Google Maps, Google Shopping y Google Ads; está en todas partes”, señala Schwartz. En lugar de teclear palabras clave y saltar de enlace en enlace, los usuarios interactuarán con los resultados a través de conversaciones dinámicas y obtendrán productos ajustados a sus necesidades. Uno de los casos más experimentales es el Asistente de Ventas de Google, que recomienda productos, brinda reseñas y, en el futuro, permitirá realizar compras sin salir de la página de búsqueda. “La búsqueda por IA no esperará a que los usuarios formulen consultas, se anticipará a sus necesidades”, afirma Bowman.

La agencia digital española Good Rebels publicó un informe este año revelando que el 34% de los clics en los últimos 12 meses se hicieron a través de una IA. “No puedo saber qué ocurrirá, pero consultoras como Gartnerpredicen que el volumen de búsquedas caerá un 25% hacia 2026 debido a los chatbots y otros agentes virtuales. Alan Antin, vicepresidente de análisis de Gartner, señala que las soluciones de IA generativa están reemplazando muchas respuestas tradicionales de los buscadores”, concluye Payró.

Aunque todos los modelos de buscadores trabajan con el mismo concepto, tienen peculiaridades. Por ejemplo, Copilot de Bing prioriza dominios oficiales como .gov o .edu, y, gracias a su integración con productos de Microsoft como Windows, Edge y Office, su público suele ser profesional. Por su parte, Gemini de Google valora los sitios con muchos enlaces externos y tiene un público más comercial y popular. Se juega, en esta inédita carrera entre buscadores, la permanencia de “googlear”.

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