Los partidos duplican su inversión en Facebook en los últimos tres días de campaña

Los partidos han disparado su gasto en anuncios en Facebook durante los tres últimos días de campaña. El Partido Popular se ha gastado dos tercios de su inversión total desde este miércoles y Podemos la mitad. Ciudadanos y PSOE han sido algo más comedidos y han dejado un tercio para el final.

Los datos que ofrece Facebook permiten calcular que los principales partidos han contado con un presupuesto de unos 3,4 millones de euros durante la campaña. Hasta el miércoles 24 de abril se habían gastado solo 1,6 millones. Además, en los últimos tres días, el número de anuncios ha pasado de 7.000 a 11.000. Estos mensajes han aparecido en muros de usuarios españoles más de 300 millones de veces. Facebook tiene en España 28 millones de usuarios. Obviamente, no todos los usuarios han sido apuntados con la misma intensidad, pero sería raro que un usuario que utiliza a menudo la red social no haya visto una docena de anuncios en su muro. Para comparar, en las generales de 2016, votaron casi 24 millones de españoles.

Podemos es el partido que más dinero se ha gastado en Facebook durante toda la campaña. Su inversión total puede haber llegado a 1,5 millones de euros, la mitad concentrada en los últimos tres días. No es posible saber la cifra exacta porque los datos que ofrece la herramienta de anuncios de Facebook da horquillas aproximadas. Los datos también incluyen la inversión en Instagram pero los expertos consultados aseguran que el peso de esa red social en el total es mucho menor. Ninguno de los otros partidos se acerca a la cifra de Podemos ni a su alcance, pero esta red social es la favorita de la formación morada, donde cuenta con muchos más seguidores que el resto. Sus anuncios han pasado por hasta 100 millones de muros de Facebook durante estas dos semanas.

"La inversión de los partidos puede parecer alta, pero están a años luz de la estrategia y gasto de las empresas", dice Marc Elena, presidente de Adsmurai, una de las dos empresas partner de Facebook en España. El presupuesto total del partido ha sido de 4,5 millones de euros.

En relación con su inversión, Podemos ha hecho pocas versiones de anuncios, solo 432, siempre según los datos de Facebook. El dato puede estar vinculado con las características de su campaña: zonas urbanas y mucha gente. Si Podemos se centra en grandes ciudades necesita muchos votantes.

El PSOE está, en cambio, en el extremo opuesto. A pesar de tener un presupuesto considerable -14,5 millones de euros, según datos del partido a Newtral- su inversión en anuncios de Facebook no ha alcanzado los 90.000 euros. Esta cifra es algo más del doble que las de Compromís o ERC, y centrada en la cara de su líder, Pedro Sánchez. El partido del Gobierno no parece confiar en Facebook como un instrumento necesario.

El PP sí apostó por Facebook los últimos días. Hizo prácticamente una campaña nueva y volcó la mayor parte de su inversión, hasta alcanzar un presupuesto de unos 780.000 euros de máximo, según los datos de la compañía. Durante los primeros 10 días, fue el partido que más se centró en la gente mayor en Facebook. En los últimos tres, sus anuncios fueron vistos principalmente por votantes más jóvenes, sobre todo treintañeros, como los del resto de partidos y casi un 70% de mujeres. También cambió ligeramente su preferencia geográfica: mientras que los primeros días sus mensajes aparecían principalmente en muros de usuarios de Galicia y Comunidad Valenciana, en los últimos tres se vieron más en Andalucía y Cataluña.

Sin llegar al nivel de los populares, Ciudadanos también ha centrado buena parte de su presupuesto en las últimas 72 horas de la campaña. Casi cuatro de cada 10 euros que ha gastado en anuncios de Facebook han sido en publicaciones mostradas del miércoles al viernes. Un presupuesto máximo de 900.000 euros, según cálculos basados en los datos ofrecidos por Facebook.

La concentración de presupuesto en los últimos días puede tener otra ventaja en algo tan temporal y caduco como una campaña electoral: “Concentrar el gasto está motivado porque quieren impactar mucho. Como en Facebook no puedes poner frecuencia a los impactos [veces que alguien ve el anuncio], la gente se cubre subiendo sus pujas para así conseguir ponerse delante de otro anuncio de similar relevancia”, dice Javier Galilea, director de comunicación y marketing de Adglow, una de las dos empresas españolas partner de Facebook.

Todas las páginas oficiales de los partidos han desactivado sus campañas a las 0.00 horas del sábado, coincidiendo con el inicio de la jornada de reflexión.

Muchas versiones de un mismo anuncio

Al contrario que los dos partidos de la izquierda, PP y Ciudadanos hicieron miles de versiones de sus anuncios. Con más de 6.000 anuncios, el partido de Albert Rivera es el que más variantes ha hecho: quiere enseñar distintas versiones de sí mismo a distintos españoles. La explicación más lógica es que, debido a la aparición de Vox, los escaños de PP y Ciudadanos están más disputados. Muchos de los mensajes de estos dos partidos querían explicar cómo de importante era que en su provincia de poca población se reunieran los votos en su partido para que la izquierda o el PSOE no se impusieran. La batalla de la segmentación estaba en la derecha. Y en Facebook se vio.

“Pedro Sánchez y Francina Armengol están hundiendo las #IslasBaleares. El gobierno del PSOE ha provocado que el paro suba, según la EPA”, dice uno de los anuncios del PP. Sus versiones de los anuncios cambian #IslasBaleares por #CiudadReal u #Ourense y van repartiendo por toda España el paro con la mención a su localidad. O “Si votas enfadado, gana Bildu. Si votas con la cabeza, ganamos todos”, dice el PP a jóvenes de 18 a 34 años en el País Vasco o a mujeres de 45 a 64. También los dirigen a catalanes: “Porque nos gusta #España 💙☺ Vota Partido Popular”, dicen, con una foto de La Pedrera con una bandera española. El PP también destaca a muchos de sus números 1 provinciales.

Pero, sin duda, los expertos en segmentar y versionar los anuncios son los equipos de Ciudadanos. De los casi 11.000 anuncios pagados por los principales partidos durante la campaña, 6.000 son de la formación naranja. Como hemos visto, eso no significa que haya invertido más ni que haya alcanzado a más personas, solo que ha hecho muchas versiones de los mismos anuncios para intentar llegar a perfiles más específicos.

Ciudadanos ha usado uno de los mejores ejemplos de segmentación de esta campaña: ha cambiado el acento andaluz de sus vídeos, dependiendo de las provincias donde esperaba que se vieran los anuncios. Como advirtió un hilo en Twitter, en siete anuncios prácticamente idénticos, que estuvieron activos entre el 24 y el 26 de abril en siete provincias andaluzas (todas menos Córdoba), los protagonistas del vídeo promocionado cambiaban ligeramente su acento, intentando adecuarlo al acento local. El texto que acompañaba a las publicaciones era casi el mismo, solo cambiaba el nombre de la provincia y el número de votos que -supuestamente- Ciudadanos necesitaba para “quitarle un escaño decisivo a Podemos”. Aquí pueden verse todos.

Metodología

Por primera vez, Facebook ofrece en España datos sobre anuncios financiados por partidos políticos. La empresa da horquillas amplias para la inversión y alcance en impresiones de cada anuncio. Para hacer los cálculos, hemos usado el valor máximo en dinero y en impresiones. Una impresión es el número de veces que un anuncio se ha mostrado en la pantalla de un usuario. Ese usuario puede ver en distintos momentos el mismo anuncio y cuenta como varias impresiones. Los anuncios con más alcance superan el millón de impresiones. Facebook y su API, de donde hemos extraído esta información, no ofrecen detalles sobre los anuncios que superan el millón de impresiones.