Por qué los partidos hacen anuncios electorales ‘malos’

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Ciudadanos colgó el 29 de mayo en su canal de YouTube el anuncio electoral Los héroes anónimos, que ocurre en un bar. En seguida llegaron críticas por tópico y se hicieron parodias. Un actor incluso insinuó disculparse por haber participado.

El PP emitió un día después un spot del presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, "caminando rápido" por Badajoz: "Siempre he preferido caminar rápido a correr", empieza el vídeo. La actitud peculiar del político hizo pensar a algunos en un fake.

Si los spots son tan ridículos, ¿por qué los hicieron? La respuesta breve es que en política no hay anuncios buenos o malos, sino eficaces o inútiles. Ambos anuncios pueden haber logrado sus objetivos a pesar de las críticas. Estos son los motivos:

1. Si crees que es tan malo, no es para ti. Los partidos se plantean unos objetivos al inicio de una campaña. Escogen quiénes son sus posibles votantes y cómo alcanzarlos. El mensaje se adecúa a su público. Así que si los anuncios te dan vergüenza ajena, es probable que no seas votante de Ciudadanos o del PP.

Las campañas son sobre tres cosas, dicen los profesores William Feltus, Kenneth Goldstein y Matthew Dallek en su reciente Inside Campaigns: "Convencer a gente que va a votar por ti de que vaya a las urnas. Persuadir a gente que va a votar, pero quizá no por ti, que vote por ti. Y usar los recursos finitos de una manera eficiente para lograr los objetivos". Las campañas sirven sobre todo para lo primero —activar y reforzar a los tuyos— y poco para lo segundo —persuadir. Pero el uso de los recursos finitos es importante: hay que lograr que se hable del partido con poco dinero.

2. Si hablan del partido, ya está bien. El anuncio de Ciudadanos lleva más de medio millón de visitas en YouTube. El spot de Rajoy apenas llega a 15.000. "Pueden ser mensajes cutres, pero si eso ayuda a llegar a más gente, son un éxito. A tus adversarios no les gustará nada que sea viral", dice Lluís Orriols, profesor de la Universidad Carlos III.

El peligro de estos anuncios es que el continente —la cutrez— no influya en el contenido —el mensaje. Si ha ocurrido o no en este caso, es imposible de medir. En Ciudadanos son conscientes de que algo no funcionó porque desactivaron los comentarios de YouTube. Aunque puede ser solo para que sus fieles no vean las bromas de otros. En el spot A mi hija Daniela de la campaña del 20-D, que recibió más de 300.000 visitas, mantuvieron los comentarios. "Cuando uno hace un vídeo el objetivo es que la gente lo vea y lo conozca", dicen desde el partido. Sobre el debate posterior tienen poco que decir: "Luego se ha generado un debate y hay gente que le gusta y gente que no".

La comunicación política tiene poco de ciencia: vive de intuición y riesgo. "Hay muy pocas evaluaciones de los efectos de estos mensajes; los comunicólogos pueden vender como éxito cualquier cosa", dice Pepe Fernández-Albertos, investigador del CSIC. Es difícil, por tanto, confirmar si es un éxito total o los peligros de anuncios así son demasiado grandes. "Es una línea fina que no me atrevo a cruzar", dice Orriols. Pero es probable que merezca la pena arriesgar: "Tendemos a sobredimensionar los efectos de los errores y tropiezos", dice Fernández-Albertos, "es espuma que se va".

Uno de los anuncios electorales más míticos de Estados Unidos se contrató para una sola emisión: fue Peace Little Girl (Daisy). Fue una pieza de la campaña de Lyndon B. Johnson en 1964. Se ve a una niña que deshoja una margarita y cuenta los pétalos. El foco se centra en su ojo y emerge la cuenta atrás de una explosión nuclear. El trasfondo era: mi rival, Barry Goldwater, es un extremista peligroso. La polémica fue enorme. Todos los medios lo cubrieron y las teles "informaron" del anuncio volviéndolo a emitir. Con una inversión pequeña, el mensaje de Johnson se multiplicó.

Ciudadanos tiene un mes difícil por delante. La campaña estará polarizada entre PP y Unidos Podemos y el centro tenderá a diluirse. El viaje a Venezuela de Albert Rivera y el anuncio son piezas de la misma estrategia: ocupar titulares y minutos de tele. Los votantes no deben olvidarse de ellos.

3. Un vídeo de éxito y encima sin tele. En España los partidos no pueden por ley contratar anuncios en la tele. Las emisiones se limitan a los espacios gratuitos. No pueden escoger dónde quieren salir para segmentar qué ciudadanos los ven. El salto a la fama de un spot desde YouTube es, por tanto, un éxito. Los canales de comunicación de una campaña son cinco: agenda de los candidatos, noticias, publicidad, redes sociales y contacto directo. Si desde redes sociales se logra saltar a las noticias y conseguir publicidad sin malgastar a los candidatos tiene pinta de ser una buena estrategia.

El caminante Rajoy no ha logrado la misma influencia, pero el PP sigue sacando vídeos de su candidato en campaña por España. La campaña del 20-D del PP fue de perfil bajo. Ocurre cuando el partido está cómodo y una campaña activa podría llevar a movilizar más al rival. Se trata de hacer ver que no hay elecciones. El PP entiende esta campaña de otra manera, según Lluís Orriols, de la Universidad Carlos III: "Si no vas a poder crear mayorías parlamentarias, sal a jugar". El PP ya no va a esconder a su candidato.

4. Los anuncios negativos funcionan. La publicidad que critica al rival es fea, pero tiene impacto. En el anuncio de Ciudadanos, un personaje dice de Rajoy: "Este se ha tirado cuatro meses sin hacer nada leyendo el Marca". Otro personaje con coleta juega a las tragaperras, bebe cerveza a crédito y le acusan de esperar a que los suyos le coloquen sin esforzarse. Es una caricatura de Pablo Iglesias. Si Ciudadanos logra que el mensaje central de la campaña sea el riesgo que representa Iglesias para la estabilidad en España, su personaje encajará y será una victoria más.

Aunque los mensajes negativos tienen un riesgo evidente. Si el resto de partidos responde, el efecto se diluye y, según Orriols, "provoca cinismo, desafección y desmovilización general". Ciudadanos empieza esta campaña cuarto en los sondeos. El 20-D subía y fue foco de críticas. Esta vez está abajo y le toca cambiar de estrategia. "Esta vez va a ser Ciudadanos quien va a salir más al ataque y el foco de los ataques será Unidos Podemos", dice Pablo Simón, analista del grupo Politikon. Los anuncios serán un arma más.