Los mandamientos del candidato

La pujanza de los nuevos líderes políticos, Pablo Iglesias y Albert Rivera por encima de todos, no se explica sin la televisión, pero no se explica únicamente por la televisión. Los líderes de Podemos y Ciudadanos han aprovechado la lanzadera catódica tanto como otros colegas en competencia fueron incapaces de hacerlo.

Hay que tener la piel de amianto para evitar la carbonización. Y debe asumirse que la prioridad de estar en los medios, inexcusable, ha de acompasarse con la capacidad de desenvolverse en ellos. Con una prioridad: la clave de una campaña política consiste en la capacidad de engendrar noticias. Y mejor aún si estas forman parte de una trama o de una narrativa más que de una excentricidad. La publicidad es inútil y la propaganda también.

Son estas algunas ideas implícitas o explícitas que pueden leerse entre las páginas de “Tú puedes ser noticia”, un manual de marketing escrito por Carlos Chaguaceda —antiguo ejecutivo de Coca-Cola— que se recrea en los diez mandamientos insobornables para cualquier político ambicioso en los tiempos de la sobreexposición mediática.

1.  El primero consiste en que la cara es el mensaje. La identificación de un proyecto con un líder, como si se tratara de una prolongación orgánica. Lo más profundo es la piel, recuerda Chaguaceda evocando a Paul Valéry. Y sobrentendiendo la superficialidad del debate político, aunque sea como señuelo de otras profundidades.
2.  Lo importante... de lo accesorio. Los debates televisados o los radiofónicos trascienden la semántica. Y permiten a los espectadores o a los oyentes escrutar a los políticos en los gestos, las miradas, el lenguaje no verbal. Más determinante a veces que las palabras y que el discurso.
3. La clave no es la simpatía sino la empatía. No tanto caer bien como despertar en el electorado la comprensión y la sensibilidad hacia sus problemas. Asumiendo en todo caso que los mensajes positivos siempre son más eficaces que los negativos.
4. Ser creíble, no creyente, es decir, conseguir que los votantes reconozcan la sinceridad y la verosimilitud de los proyectos y programas. Por eso no hay nada peor que mecanizarlos en lugar de interiorizarlos. La única materia prima es la verdad. Tergiversarla es imposible en una sociedad tan mediatizada.
5. Tener personalidad, no ser un personaje. Y no es fácil a veces matizar las fronteras. Importa consolidar una marca, un criterio, frente al peligro que implican la caricatura, los tics, las respuestas estereotipadas.
6. Ser original, no ocurrente. Explica Chaguaceda que hay que evitar “la tentación de generar siempre una frase ingeniosa”. El peligro contrario consiste en convertirse en un clon del propio partido, pero varios líderes incurren en la obligación de la audacia.
7. Ser firme, no arrogante. He aquí otra frontera delicada. La arrogancia es uno de los defectos más castigados. La soberbia y el desprecio se paga en las urnas, igual que se castiga en los realities.
8. Ser coherente, no dogmático. Es un error aferrarse al argumentario y peor aún es retorcerlo. Un político debe tener cintura y firmeza. Que no son conceptos antitéticos, sino complementarios.
9.  Los datos necesitan un contexto. “Un dato aislado es un fogonazo que se perderá. La acumulación de números o resultados fuera de contexto se convertirá en ruido ininteligible y contraproducente”.
10. La batalla está ahí fuera. Ensimismarse con el rival puede subordinar o descuidar el objetivo de toda campaña. Que consiste en convencer al votante. Parece una obviedad, pero una obviedad que se pierde de vista.

“En la política, todo es mediático. Lo que no aparece en los medios de comunicación no existe”, escribe Chaguaceda. Y también añade que la presencia mediática no puede ser un fin en sí misma. Pero sí debe ser constante, abnegada. Y debe asumir el político que responde a un intercambio, no necesariamente simétrico. Por eso el autor de este “manual” evoca a San Mateo: al que tiene, se le dará.