En Bélgica, un dentista desafía la prohibición de hacerse publicidad

Luc Vanderborght quería atraer clientes a su clínica dental y casi acaba condenado por la justicia. Este dentista belga colocó junto a su consulta una placa en la que aparecía su nombre, su condición de odontólogo, el teléfono y la dirección de su página web. Nada que sorprenda en tiempos de competitividad feroz por ganarse el favor del cliente. En el sitio de Internet, fotos de sonrisas reciben al internauta sobre una imagen del odontólogo, también sonriente.

A través de la red, Vanderborght informa de los tratamientos que ofrece, una gama de 11 opciones entre las que se incluye el menú habitual de intervenciones estéticas, empastes, blanqueamientos u ortodoncias. Dentro de su estrategia para llegar a un público más amplio, recurrió, como otras muchas compañías, a la publicidad impresa, e insertó anuncios en diversos periódicos locales glosando las ventajas para la dentadura de acudir a verle.

Según el Tribunal de Justicia de la UE, la directiva de comercio electrónico no es compatible con la legislación belga

Ese proselitismo llamó la atención de una asociación de odontólogos de la región, que lejos de ver en ello a un profesional de su gremio tratando de expandir su base de clientes en el pequeño municipio flamenco de Opwijk, de apenas 12.000 habitantes, emprendieron acciones legales contra Vanderborght arguyendo que las leyes belgas prohíben a los odontólogos anunciar su actividad. La ley, de 1958, efectivamente existe, y por sorprendente que parezca en sociedades como la española, habituadas al bombardeo publicitario de franquicias dentales, es clara al respecto: "Nadie podrá llevar a cabo, directa o indirectamente, publicidad de cualquier naturaleza dirigida a tratar o hacer tratar en Bélgica o en el extranjero, las afecciones, lesiones o anomalías de la boca y los dientes", dice el texto.

Otra norma, esta de 1934, reglamenta escrupulosamente el tipo de placa a colocar. "Solo podrá colocarse una de tamaño y aspecto discretos en la que figurarán el nombre del profesional, su titulación legal, sus días y horas de consulta, la denominación de la empresa [...] y el ámbito de la odontología en el que el profesional esté especializado".

Convencido de su derecho a publicitar su negocio sin restricciones, Vanderborght defendió ante los jueces de su país que las leyes belgas incumplen el derecho comunitario. Los tribunales trasladaron entonces la cuestión a la Corte europea, que este jueves le ha dado la razón. El Tribunal de Justicia de la UE ha concluido en su sentencia que la directiva de comercio electrónico no es compatible con la legislación belga que prohíbe la promoción por Internet de tratamientos dentales. Además, considera que la prohibición de la publicidad de una determinada actividad restringe la posibilidad de que se den a conocer a sus clientes potenciales, lo que choca con la libre prestación de servicios que reconoce el derecho europeo.

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En España, aunque se permite la libre divulgación de anuncios de clínicas dentales, ya ha habido actuaciones para proteger a los clientes de la publicidad engañosa. La Audiencia Provincial de Madrid condenó en diciembre a Vitaldent a retirar una parte de la campaña Haz las paces con tu dentista por considerarla falsa. Los jueces estimaron que la frase "empleamos lo último en tecnología e implantología para que recuperes toda la funcionalidad y estética de tu boca en un solo día" era una forma de competencia desleal por no ser cierta.

Está por ver si el dictamen de los tribunales europeos lleva a los dentistas belgas a lanzarse a publicitar su actividad como Luc Vanderborght, o por el contrario siguen sumidos en la discreción a la que les obligan unas leyes promulgadas hace más de medio siglo.