El Vikingo, de ‘webmaster’ a líder digital de Trump

¿Fue tan mala la campaña online de Donald Trump? Según los parámetros habituales del sector, fue nefasta. Imágenes con enfoque poco claro, tipografía nada recomendable, dudoso gusto estético... Vista su efectividad, propia de un genio. Detrás de la misma está Brad Parscale, nacido en San Antonio (Texas) hace 40 años.

Aunque tras el triunfo electoral no se muestra tan modesto, sí declaró a Bloomberg que, seguramente, su bajo precio fue la puerta de entrada al universo Trump. En 2010 hizo una propuesta de 1.500 dólares por poner online su bodega. Poco a poco se ganó la confianza de sus hijos para ir ampliando servicios hasta que en mayo tomó las riendas de la web de un poco probable triunfador electoral.

La historia de Parscale es la de un éxito inesperado. Su perfil de Twitter apenas llegaba a los 10.000 seguidores antes de la noche electoral. Un mes después no llega a los 20.000. No pertenece a ningún think tank, ni tiene un pasado político, pero consiguió que las etiquetas #MakeAmericaGreatAgain y #MAGA [hacer América grande de nuevo] dictasen la conversación inicialmente en Twitter y después en Facebook.

Los polémicos tuits de Trump no salen directamente de su móvil. Al menos no siempre. A pesar de su aparente improvisación, Parscale ha llegado a contar con hasta 400 mensajes prefabricados. Una reserva para alimentar la sed de compartir mensajes efímeros con alta carga de viralidad.

Tras tomar las riendas de la campaña, los tuits del candidato pasaron a prender la mecha, pero por debajo había mucho más. Un total de ocho millones y medio de dólares para llegar a los desencantados con una geolocalización pensada casi casa por casa. No tuvo que gastar en televisión, para acaparar la gran pantalla ya sobraban las salidas de tono del magnate. Él se encargaba de llevar el mensaje ante los ojos de los usuarios de Facebook, Google, Twitter, Instagram y Snapchat.

Centró su estrategia en la red social de Mark Zuckerberg y lo hizo con una visión clara: ir directo al público que le interesaba: “Creo que Donald Trump y el Partido Republicano han protagonizado la campaña más afinada en términos de audiencia de la historia. Facebook tiene una posición muy sólida en cuanto ingresos por anuncios. Estas elecciones lo han demostrado, lo que me sorprende es que las acciones hayan bajado", dijo Parscale en una charla reciente.

No falta la ironía, pues a la red se le ha acusado de beneficiar a su candidato y promover información poco veraz. Parscale se atreve a dar un consejo: "Soy claro, los anuncios de Facebook se centran en tres ingredientes: audiencia, acción y translación. Fallar en cualquiera de ellos destruye el retorno de inversión (ROI, el Santo Grial de la publicidad en Internet)”.

Su labor ha sido propia de una hormiga. Mientras activaba esta estrategia de redes mantuvo la página web inicial y puso en marcha una lista de correo para recaudar fondos a través de Internet. Las célebres microdonaciones que auparon al demócrata Barack Obama fueron también parte de la campaña de Trump. El 64% de todas las aportaciones fueron inferiores a 200 dólares, según The Wall Street Journal, frente al 36% de Clinton. La exsenadora contaba con un equipo propio de titanes con la agencia Bully Pulpit, heredada del presidente saliente.

A Parscale tampoco le afectaron los cambios de jefe de campaña de Trump. Él siguió peinando Estado por Estado, condado por condado, para saber en tiempo real cómo se comportaban los votantes potenciales.

La magia comenzó cuando puso en marcha un plan cuyo nombre define mucho el tono. Project Alamo, en referencia a la batalla texana mexicana, es su cóctel de datos con información del Comité del Partido Republicano y los conocimientos de Cambridge Analytica, la misma agencia que impulsó la victoria del Brexit en Reino Unido. Desde mayo, cada semana emplearon 100.000 dólares en encuestas, invirtieron 70 millones de dólares en anuncios de Facebook y se hicieron con más de 12 millones de direcciones de correo de simpatizantes dispuestos a activarse.

Parscale, por ahora, rechaza dar entrevistas. Se limita a contestar que la agenda no se lo permite. Como sucedió con los genios de la primera campaña de Obama, con sus pósters virales y segmentación extrema, se espera que el texano que nunca aspiró a gurú dé la vuelta al mundo, de conferencia en conferencia, relatando cómo una campaña subestimada y objeto de mofa conquistó a los inconformistas del interior desde la pantalla del móvil. Todavía se desconoce si tendrá un puesto en su equipo en la Casa Blanca, pero sí ha encontrado un hueco en el equipo de transición. Su estética, barba roja y casi dos metros de altura le han otorgado el sobrenombre de El Vikingo.