La primera campaña 100% digital

La pelea por la victoria en las elecciones presidenciales de Estados Unidos se libra en los últimos días distrito por distrito, condado por condado. En Ohio, Virginia y Florida, ambas campañas despliegan equipos de voluntarios para conseguir los últimos votos. Pero sólo Obama for America les ha equipado con la mejor herramienta que podían imaginar: sus teléfonos móviles. Voluntarios, profesionales, ciudadanos -y cualquiera que quiera adentrarse en las tripas de la campaña- están conectados a través de Dashboard, la red social de los demócratas. La plataforma ha reinventado toda la maquinaria que cimentó las aspiraciones del candidato en 2008 y comparte con los voluntarios datos sobre dónde están los votantes, qué distritos electorales serán más decisivos, quién queda por convencer.

Mark Sullivan, profesional de la publicidad online y voluntario desde 2008, ha salido a la calle con su teléfono para registrar a nuevos votantes. En Dashboard recibe anuncios sobre talleres, encuentros para seguir debates o cómo organizar sesiones de llamadas. “El uso principal de la plataforma es conseguir conectar al electorado, voluntarios y empleados de la campaña entre sí”, afirma. Y gracias a su versión para teléfonos móviles, los datos que recaban voluntarios como Sullivan quedan registrados automáticamente en todas las oficinas de Obama for America.

Cuando Obama da un discurso, la campaña analiza el tráfico a su página, desde dónde llegan los usuarios y las decisiones que toman después”

La campaña demócrata ha trabajado desde 2008 con varias consultoras para perfeccionar al máximo el uso de las herramientas online. Dashboard permite a los usuarios registrarse con su identidad en Facebook, por lo que la organización conoce la localización del usuario, su nivel de interacción en la red y su reacción a los diferentes mensajes de la organización. Dan Siroker, fundador de Optimizely y voluntario de 2008 que acabó ascendiendo a director de análisis de datos, todavía colabora con la campaña. Siroker creó una plataforma que sirve, por ejemplo, para experimentar con diferentes versiones de un mismo email y después analizar cuál ha resultado en más donaciones online, o estudiar las reacciones de los internautas y responder a las tendencias de los usuarios. Como si estuvieran en su salón en el momento que comentan las últimas declaraciones del presidente.

"Cuando Obama da un discurso, la campaña analiza el tráfico a su página, desde dónde llegan los usuarios y las decisiones que toman después”, afirma Siroker. “Averiguamos qué elementos hacen que se comporten como nosotros queremos”. Cuando Twitter hervía durante el segundo debate presidencial con 105.000 mensajes por minuto con las declaraciones de Mitt Romney sobre los “archivadores llenos de mujeres” con los que dijo haber equilibrado la paridad en su gobierno en Massachusetts, Obama for America publicó en apenas unas horas un vídeo en YouTube para rentabilizar el error del republicano. En Facebook distribuía imágenes con las diferencias entre uno y otro candidato para el futuro de las mujeres. En Twitter presumía de haber aprobado la ley de igualdad salarial.

La orquesta de cuentas en redes sociales y páginas web de los demócratas interpreta a diario diferentes mensajes en perfecta sincronía con los discursos y actos públicos del presidente. Ambos candidato se comunican directamente con los votantes, publican anuncios e incitan a los ciudadanos a participar en las elecciones. "El hecho de que ambas campañas vean esto como una obligación es un indicador de la importancia de invertir recursos en una estrategia digital", asegura Mindy Finn, responsable de colaboraciones institucionales de Twitter. Para la revista Rolling Stone, la de 2012 es "la madre de todas las campañas online". The Guardian bautizó Dashboard como “el santo grial”.

Los candidatos deben añadir al ciclo de información de 24 horas al día y 7 días a la semana, la capa de actividad que ocurre en la red. Impredecible, espontánea y capaz de hacer descarrilar la agenda mejor planificada. Hace cuatro años, Facebook tenía 40 millones de usuarios en EE UU; hoy son 160 millones, prácticamente la totalidad del electorado. El 38% de los usuarios de redes sociales ha recomendado material de contenido político en más de una ocasión y un 34% ha publicado sus propias ideas o comentarios sobre asuntos relacionados con las elecciones, según un estudio reciente del Centro Pew Internet. Otro 35% ha utilizado herramientas online para animar a otros ciudadanos a votar. Las campañas han llegado a ellos gracias a los 31 millones de personas que siguen a Obama en Facebook, otros 21 millones en Twitter y casi un cuarto de millón en YouTube. Romney le sigue de lejos con 1,5 millones de fans en Twitter, 10 millones en Facebook y 25.000 suscriptores a su canal de vídeo.

Todavía es difícil saber qué resultados obtendrá cada uno de los candidatos a raíz del esfuerzo realizado en las redes sociales, pero ninguno ha querido prescindir de ellas. Obama for America ha comprado mensajes de Twitter para que aparezcan destacados durante todo un día en la página de los usuarios. La Gallina Caponata amenazada por Romney o sus “archivadores llenos de mujeres”. Romney for President se adelantó y compró el trending topic ‘RomneyRyan2012’. "Internet es un factor en las campañas y tiene impacto en todos los aspectos de la política, desde la recaudación de dinero hasta la comunicación de mensajes de los candidatos o las reacciones de éstos", dice Finn. "Lo que hemos visto en esta campaña no lo habíamos observado antes".

Otro de los cimientos de toda esta estrategia es la publicidad online. En 2008, Obama destinó 16 millones de dólares a anuncios digitales, cuatro veces más que su rival. De ellos, 10 millones fueron a parar a Google. En los primeros seis meses de 2012, los demócratas ya habían invertido 36 millones de dólares, según datos de la Comisión Federal Electoral. Un recuento de Comscore apunta a que los demócratas han publicado más de 800 millones de anuncios en internet para construir la marca "Obama" y persuadir a los votantes: “Obama Presidente”, "Amantes de las mascotas por Obama", "Mujeres por Obama", "Jóvenes por Obama".

Y detrás de cada anuncio, los analistas recaban desde Chicago información sobre su efectividad y estudian cómo mejorarlos. “Se trata de utilizar los datos para tomar mejores decisiones y la campaña lo puede utilizar para conseguir que los ciudadanos donen más dinero". Un nuevo récord de recaudación de Obama habla del éxito de la estrategia: Cuatro millones de estadounidenses -uno de cada 75 ciudadanos- ha donado dinero a su campaña.