Ver, oír y comprar. Por qué nadie tiene amigos en TikTok y cómo nos afecta

Las palabras fueron mutando poco a poco para adaptarse a una nueva realidad. La gente dejó de tener amigos y empezó a amasar seguidores. Desaparecieron las conversaciones para dar paso a las tendencias. En Estados Unidos las redes sociales (social network) empezaron a llamarse medios sociales (social media). Las plataformas que servían para conectar con amigos y familiares empezaron a conectar a clientes con vendedores; a espectadores, con creadores de contenido. Los muros se llenaron de publicidad y de vídeos de influencers, periódicos y famosos, sepultando las publicaciones de amigos en un chorro constante de contenido. Las fotos del primo de vacaciones en Cullera fueron sustituidas por las de Chiara Ferragni de vacaciones en Malasia. El pensamiento ocurrente de la amiga del instituto, por el último baile viral. Las redes sociales dejaron de recordarnos cumpleaños para vendernos zapatos. Y así empezamos a bajar la voz. Empezamos a consumir contenido con pasividad catódica y dejamos de crearlo. Nos callamos.

Según un análisis de Hootsuite, solo el 33,9% de los usuarios de Tik­Tok publica en la plataforma, frente al 69,9% de los de Instagram. La tendencia es clara. “Hubo un periodo, en los primeros días de las redes sociales, en el que todos compartíamos mucho más”, explica en un intercambio de audios el analista tecnológico Matt Navara. “Entonces era algo nuevo y excitante, pero hoy hemos aprendido que las cosas que compartimos públicamente en línea conllevan una serie de peligros. Y somos más cautelosos”. Es la teoría del bosque oscuro (un lugar silencioso, no por falta de vida, sino por miedo a los depredadores) que autores como Yancey Strickler han aplicado a las redes sociales. El miedo a que se viralice un contenido, se malinterprete una idea o se pierda el control sobre una foto ha hecho que muchos se refugien en círculos más cerrados, como las aplicaciones de mensajería. “Esto ha ido acompañado de un fenómeno a la inversa”, puntualiza Navara. “Ha habido un auge en la economía de los creadores, donde hay un montón de gente capaz de monetizar sus talentos creativos”.

Estos dos fenómenos no son absolutos, pero se ven magnificados por el poder del algoritmo. A cualquier red social le interesa potenciar un contenido publicitario por motivos evidentes, pero también un contenido que retenga al usuario. Y los vídeos tipo “15 rincones secretos a menos de una hora de Madrid” enganchan más que las fotos de la boda de Conchi, de contabilidad. Esto era algo de lo que ya se había empezado a dar cuenta Instagram, cuyo algoritmo se fue ensamblando alrededor de la figura del influencer, permitiendo que las marcas construyeran audiencias enormes. Pero ha sido TikTok la que ha cambiado las reglas de juego, borrando casi totalmente a los amigos y conocidos de la ecuación. Solo el 15% de los usuarios de esta plataforma se comunica de forma directa con sus contactos. Pero la cosa funciona. Tanto que Instagram, Facebook y Twitter están intentando copiarle la fórmula.

¿Cómo afecta al usuario pasar de un uso activo a uno pasivo de las redes sociales? Es lo que se preguntó Philippe Verduyn, profesor de Psicología en la Universidad de Maastricht en un estudio conjunto con la Universidad de Míchigan. “Muchos han examinado cómo las redes sociales influyen en la salud mental, pero pocos tienen en cuenta que esto depende de cómo se utilicen”, explica Verduyn por e-mail. Según sus resultados, el uso activo “estimula los sentimientos de conexión. Al acercarse a los demás, la gente puede recibir apoyo o información de otros. De este modo, se sienten conectados”, señala. Compartir fotos, entablar conversaciones y opinar sobre cualquier tema de forma amistosa (“empezar una pelea en Twitter no cuenta”, apostilla Verduyn) puede alegrarnos el día de la misma forma que tomar un café con un amigo. Ver las fotos y las conversaciones de otros equivaldría a observar desde lejos a ese amigo tomando café sin sentarse a la mesa con él (aunque quizá sea menos inquietante hacer esto en el mundo virtual que en el ­real). “El uso pasivo perjudica la salud mental, ya que estimula las comparaciones sociales perjudiciales y los sentimientos asociados de envidia o inferioridad”, señala Verduyn.

Sin embargo, en las redes sociales, somos más propensos a cotillear que a participar. “Algunos estudios sugieren que hoy en día el uso pasivo es aproximadamente el doble de frecuente que el activo”, confirma el experto. Esto se explica por muchos factores: “Para empezar, el uso pasivo requiere menos esfuerzo que el activo y además muchas personas entran en las redes para buscar información y estar al tanto de lo que ocurre en su círculo social”, apunta.

Pero hay un motivo más: las redes sociales han evolucionado para fomentar este tipo de consumo. Al abrirse una cuenta en Facebook en 2008, el usuario se encontraba con una barra que le preguntaba “¿qué estás pensando?” y un botón para buscar a sus amigos. Al iniciar una cuenta en TikTok en 2023 el usuario se conecta a un flujo continuo de contenido elegido por el algoritmo. En estos 15 años, las redes sociales se han dado cuenta de que la mejor forma de retener al usuario no es preguntarle qué piensa, sino ofrecerle vídeos virales. Y por eso han pasado de trazar caminos bidireccionales llenos de ideas y conversación a convertirse en superautopistas de contenidos constantes. Facebook lanzó los grupos, las páginas y el feed de noticias, animando a los usuarios a compartir contenidos publicados por otros. LinkedIn imitó la jugada. Twitter, que ya era principalmente una plataforma de publicación, añadió la función de “retuitear”, lo que facilitó la difusión viral de contenidos.

La ciberpsicóloga Linda Kaye, profesora en la Universidad Edge Hill y autora del estudio Exploring the “socialness” of social media (explorando la “sociabilidad” de las redes sociales), lleva tiempo advirtiendo de esta tendencia. Ella añade un tercer uso más allá del activo y el pasivo: el reactivo. “Sería algo así como reaccionar ante el contenido de otros, como dar ‘me gusta”, explica. Y tampoco tiene efectos tan positivos como el uso activo, señala la experta. Siguiendo con el símil del café, sería como si saludáramos de lejos a nuestros colegas sin llegar a sentarnos en la mesa con ellos. Y es el modelo hacia el que vamos. Las redes sociales del futuro se parecen a una cafetería con creadores de contenido sentados en las mesas de los mayores mientras que el usuario medio pasea por ahí lanzando saludos, corazones y pulgares arriba.

“Las redes sociales han evolucionado para ser más personalizadas”, explica Kaye, “lo que ha servido, principalmente, para aumentar la atención del usuario y su enganche. El compromiso es con los anuncios en lugar de centrarse en los usuarios a través de tipos de interacciones más bidireccionales o interactivas”, denuncia.

Es lo que el escritor Cory Doctorow bautizó en un artículo de Wired como “proceso de enmierdación”, un modelo de crecimiento que han seguido casi todas las redes sociales. Una vez que la plataforma ha retenido a usuarios, creadores de contenido y medios, y los han hecho dependientes, empiezan a cambiar los algoritmos para potenciar el contenido pagado y diluir las conversaciones en un flujo constante que enganche y genere ingresos. Doctorow lo resume en una frase tan concisa como certera: “Dejad de hablar entre vosotros y empezad a comprar cosas”.

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