¿Pero quién se cree el algoritmo que soy? Por qué tus redes se llenan de anuncios extraños

Iván no tiene amigos ni allegados fuera de España, ni uno solo, pero YouTube parece pensar lo contrario. Cada vez que busca un vídeo, le toca atender primero a un anuncio. “Conseguir dinero es fácil, lo difícil es mandarlo a Latinoamérica”, le espetan. Siempre es el mismo reclamo, y con él tratan de dirigirle a una página para hacer transferencias al extranjero. Como cuenta el joven, este no recuerda haberse interesado jamás por servicios así: “¡Busco a Rosalía y me salen estas cosas!”.

Más extremo es el caso de Víctor. Los anuncios le invitan a unirse a una iglesia mormona, los Santos de los Últimos Días. Y todo aunque él, ateo convencido, está libre de pecado: apenas usa las redes para leer críticas de cine, buscar destinos turísticos y encontrar consejos sobre mascotas, ya que convive con dos gatos y un perro. “También me ofrecen muebles carísimos, muy lejos de mi poder adquisitivo. Conmigo el algoritmo no acierta nunca”, comenta. Y como a él, tantos usuarios en las redes se preguntan de dónde vienen anuncios tan alejados de su perfil. ¿Pero no decíamos que todos nuestros datos se cruzaban en las redes, que Google nos conocía mejor que nadie y que hasta nuestro móvil nos escucha para perfeccionar y mejorar el dichoso algoritmo?

Algo no encaja, así que repasemos algunos conceptos. El algoritmo es “un sistema informático encargado de organizar y filtrar contenidos. Cada red social tiene el suyo propio”. Así lo define Patricia SanMiguel, profesora de marketing digital en la Universidad de Navarra. Gran parte de los conocimientos técnicos enumerados aquí vienen dados por ella. Siguiendo nuestro comportamiento en Twitter, por ejemplo, la aplicación sabe qué publicaciones nos interesan más, con qué usuarios solemos interactuar y desde qué puntos geográficos lanzamos más publicaciones. Con esto, la red social puede detallar un perfil de cada usuario y mostrarnos, siempre, lo que crea que nos gustará más. Los algoritmos también deciden qué anuncios vemos mientras navegamos, según nuestros intereses. Esto es así desde que existen las redes sociales y no ha cambiado en absoluto.

Ahora, hay algo que sí ha cambiado en el último año, y que explica bien por qué la publicidad está perdiendo algo de puntería. Cada aplicación tiene su propio algoritmo, decíamos. Pero hasta ahora, este también se venía nutriendo de datos cruzados con otras redes sociales. Instagram, Facebook y WhatsApp pertenecen a Meta, el gran conglomerado que dirige Mark Zuckerberg. Todo lo que hagamos en cada una de estas redes alimenta a las demás. Al tiempo, las aplicaciones suelen comprar nuestros datos a otras empresas para perfeccionar sus filtros. Una sola búsqueda en Google puede acabar en el algoritmo de otras plataformas, aunque sean de la competencia. Pero esto ya no es así del todo.

Desde hace un año, nuestro móvil nos espía un poco menos que antes. Los últimos iPhone, lanzados en el otoño de 2021, permiten a los clientes bloquear el rastreo en las aplicaciones (es posible que le suene la frase “pedir a la app que no rastree”). ¿Y qué significa esto? Que las redes sociales seguirán acumulando datos sobre nuestro comportamiento, pero no los compartirán entre sí. Por primera vez, los algoritmos se nutren solo de lo que pase en la aplicación que estemos utilizando, pero no de lo que hagamos con las demás. Lo que pase en Twitter, por ejemplo, se queda en Twitter.

Es decir: aunque Google se entere de que estoy en la playa, esa información permanecerá encerrada en Google y no llegará hasta Facebook, así que esta red social no me mostrará anuncios de bañadores, ni de chanclas. Miriam Bravo, experta en estrategia de marca, califica esto como “una debacle, ya que hay mucha información que se pierde”. Ella lleva cerca de un lustro diseñando y colocando campañas en las redes sociales. “Los publicistas aún nos estamos recuperando de este golpe, por todos los datos que se quedan por el camino”, sentencia.

También los últimos sistemas operativos de Android permiten, por primera vez, que las aplicaciones accedan a los demás recursos del móvil únicamente mientras están operativas. Es decir: si así lo queremos, WhatsApp solo podrá escuchar nuestro micrófono cuando la aplicación se encuentre abierta. Por tanto, a lo largo de un día le llegará menos información sobre nosotros. Esto también explica que, desde hace un tiempo, las aplicaciones nos conozcan algo peor.

Pero vayamos al otro extremo. Los algoritmos pueden equivocarse por no escucharnos mucho, como ocurre desde hace un año, pero también por escuchar demasiado. Si somos de quienes aceptamos todos los permisos, en lugar de bloquearlos, las aplicaciones sabrán no solo dónde estamos, sino con quién. “Una vez le dije a una amiga que me daría miedo montar en parapente. Y nada, a partir de ahí, Instagram no dejó de mostrarme parapentes. Todo el rato. Pudo ocurrir porque el teléfono lo escuchó, pero también por haberme hecho una foto con ella, que había estado mirando precios sobre esto mismo”, comenta San Miguel. Si uno de nuestros allegados tiene una afición, es habitual que los algoritmos traten de tentarnos con ella. Este criterio publicitario se conoce como audiencias similares. El contagio de datos también puede darse entre los dispositivos personales y profesionales de un mismo usuario. “Como publicista, yo llevo la cuenta de marcas muy distintas, desde farmacéuticas hasta financiadoras. Así que tengo al algoritmo bastante aturdido”, anota Bravo entre risas. De nuevo, estos cruces de datos serán más probables según demos más permisos a nuestros móviles y menos habituales si los restringimos.

Hay más motivos por los que la publicidad, a veces, no acierta con nosotros. El criterio de algunas marcas puede estar más bien anticuado y buscar un impacto desmedido, pero impreciso. Al llegar agosto, por ejemplo, una empresa de alarmas contrata publicidad en Instagram, siempre a cambio de que la vean al menos dos millones de personas. Al ser una cifra muy alta, “la red social quizá tenga fácil encontrar ese primer millón de perfiles idóneos, cercanos al cliente perfecto, pero tendrá más difícil alcanzar el segundo, así que tira de espectadores más alejados”, explica SanMiguel.

Es decir: Instagram mostrará el anuncio, primero, a los usuarios personalizados. Estos son, quienes ya se hayan interesado por las alarmas en sus búsquedas por internet. Luego vendrán aquellos que coincidan con un retrato sociológico: viven en un chalé, tienen una casa en propiedad o forman parte de grandes familias con segundas viviendas. Sumando todo, quizá consigan ese primer millón de espectadores, y además entre clientes muy probables. Pero claro, hay que llegar al segundo millón de impactos que ha contratado la empresa. Y ahí toca tirar de perfiles más dispares, aunque jamás se puedan permitir una alarma o un robo sea la última de sus preocupaciones. “También hay marcas que venden un producto muy caro, así que se anuncian de forma indiscriminada. Con que cierren un solo trato, ya han amortizado la campaña entera”, agrega Bravo.

Una razón más por la que los algoritmos a veces nos sorprenden: las redes sociales se reservan el mostrar los anuncios, ellas mismas y por su cuenta, a grupos descartados por el anunciante. “Una marca quizá piense que a las mujeres no nos interesa la arquitectura, pero Facebook puede tener una opinión distinta”, comenta Bravo. Las aplicaciones devuelven resultados a los anunciantes, pero no siempre cuentan cómo los han conseguido. Así, las empresas solo saben que una red social les ha funcionado mejor que otra, pero se quedan sin la receta mágica. Por tanto, más les vale volver a invertir en aquellas plataformas con las que han tenido un buen resultado.

Bravo suma otra anécdota reveladora: durante la pandemia, la publicidad bajó tanto en las redes sociales que ella misma se topaba con anuncios que jamás habría imaginado. “Apenas había competencia, así que las aplicaciones llenaban los huecos con lo poco que había. Me apareció una tarotista que se había grabado en su propia casa”, recuerda. Como cuenta, en Facebook se pueden volcar campañas a partir de muy poco dinero. Cinco euros bastan. Aplicaciones como TikTok sí imponen a las marcas un mínimo de inversión, más el coste que de por sí supone crear publicidad en vídeo, y no solo de imagen fija, como permiten otras redes sociales.

Lo habitual, en cualquier caso, es que los usuarios identifiquen qué puede haber inspirado al algoritmo. Aun así, a veces este acaba resultando machacón. Mirar en Internet el precio de un piso, aunque ocurra una sola vez, puede devenir en que todos los anuncios que aparezcan al leer el periódico o vagar por las redes sociales sean de apartamentos similares, tanto en el precio, la ubicación o el tamaño. “Este 2022, Instagram está abusando de la publicidad, y esto acabará jugando en su contra”, opina SanMiguel. Mientras tanto, en España empieza a calar una moda ya presente en Norteamérica, como son las aplicaciones que nos permiten bloquear la publicidad mientras navegamos y olvidarnos de ella. De momento, tanto aquí como allí, estas son perfectamente legales.

Pero entonces, ¿dejamos que el teléfono nos escuche o no? “Desde un posicionamiento político, entiendo los movimientos por la privacidad. Ahora, como usuarios, nos perderemos muchas cosas que nos interesen”, sentencia Bravo. El precio de la intimidad, como cuenta, es que las redes serán más torpes y nos bombardearán con anuncios y contenidos que no tendrán nada que ver con nosotros.

“Lo importante es ser conscientes, y luego ya vemos si ponemos una pegatina en la cámara del portátil. De momento, Google y Meta prometen que nuestros datos son ciegos, que no llevan nuestro nombre. A partir de aquí, los caminos se separan. Hay quienes agradecen recibir correos porque las deportivas de sus sueños han bajado de precio, pero hay quienes no”, reflexiona SanMiguel, y recomienda el documental El dilema de las redes, que podemos ver en Netflix. Ella es partidaria de ayudar al algoritmo con un gesto muy sencillo: dejándole saber que un anuncio no nos interesa, como nos permiten las mismas aplicaciones. “Aunque sea por egoísmo, porque nuestra experiencia como usuarios será mejor, yo prefiero colaborar”. Por cierto: las redes pueden dejar de mostrarle anuncios de parapente. Ella ya venció su miedo y hasta aparece, en sus fotografías en redes, retratada el día que se montó en uno. Que tomen nota los algoritmos.

Puedes seguir ICON en Facebook, Twitter, Instagram,o suscribirte aquí a la Newsletter.